eBay: торговая площадка будущего или переоцененный гигант?

eBay: торговая площадка будущего или переоцененный гигант?

07.02.2022

Время прочтения - 12 мин.

История eBay берет свое начало в далеком 1995 году — в эпоху зарождения электронной коммерции. Два популярных термина — «электронная коммерция» и «интернет-магазины» — нередко используются как взаимозаменяемые понятия, но первый — намного шире. Он ​​описывает концепцию ведения бизнеса в интернете, предусматривающую оказание множества различных услуг: совершение и прием онлайн-платежи, бронирование авиабилетов и т. д.

Электронная коммерция демонстрирует стремительный рост с первого дня: согласно прогнозам, к 2024 году объем продаж по этим каналам вырастет до $599,2 млрд. Только в марте 2020 года в результате вспышки COVID-19 объем продаж в отрасли вырос на 25%.

E-commerce продолжает осваивать нашу повседневную жизнь и обеспечивать малый, средний и крупный бизнес, а также онлайн-инвесторов ранее недоступными возможностями. Классический пример такого развития — гигант Amazon, установивший стандарт для веб-сайтов, ориентированных на клиентов, а также принципы рациональной организации цепочки поставок. Сегодня компания каждую минуту продает более 4 000 товаров только малых и средних предприятий.

E-commerce — комфортный «лоукост» глобальной торговли

Все факторы и предпосылки взлета интернет-коммерции можно обобщить двумя словами — «затраты» и «удобство».

Управлять интернет-магазином намного дешевле, чем обычной торговой точкой.

Во-первых, для функционирования онлайн-бизнеса требуется меньше персонала, поскольку веб-системы менеджмента позволяют автоматизировать управление запасами, а забивать ими склады не обязательно. Поэтому предприниматели из сектора электронной коммерции за счет экономии на эксплуатационных расходах могут предложить покупателям скидки или программы поощрений, сохраняя при этом достаточный уровень маржи для развития.

Во-вторых, рост количества предложений товаров в интернете гарантирует клиенту расширенный ассортимент вариантов — для тщательного сопоставления цен и максимально осознанного выбора. Повышается степень удовлетворенности покупателя, увеличивается приток новых клиентов.

Доступность и комфорт пользования обеспечены круглосуточным режимом доступа к электронным магазинам и возможностью экономить массу времени, совершая покупки онлайн. Клиенты могут детально знакомиться с сутью услуг, просматривать продукты и размещать заказы в любое время. Онлайн-покупки чрезвычайно комфортны, экономичны и дают потребителю больше рычагов контроля. Дополнительный бонус они приносят жителям отдаленных населенных пунктов, предоставляя те же привилегии выбора, что и обитателям больших городов.

eBay — от основания и до сегодняшнего дня

Об источнике идеи создания компании ходит множество легенд. Но авторы гипотез сходятся в одном — платформа для продажи ненужных вещей появилась как помощник в решении базовой хозяйственной задачи.

Автор этого проекта — американский программист Пьер Омидьяр — начал писать первый вариант кода своего главного коммерческого детища, уже будучи дипломированным специалистом в области компьютерных наук с более чем пятилетним профильным опытом работы.

Первая версия приложения была некоммерческой и носила название AuctionWeb. Именно с ее помощью продан первый лот — лазерная указка, а стоимость сделки составила $13,83. По словам Омидьяра, приложение очень простое. В этом вся суть. Пользователь создает объявление о продаже и прикрепляет описание товара. Интернет-аукцион выступает в роли посредника между продавцом и покупателем, а оплата и пересылка осуществляется без его участия.

За время существования проект eBay пережил два мировых финансовых кризиса, что свидетельствует о сильнейшей устойчивости бизнес-модели. Конечно, залогом успеха стал впечатляющий старт: уже в 1997 году компания привлекла $5 млн инвестиций от венчурного фонда Benchmark Capital. А как только лопнул «пузырь доткомов», она начала масштабную экспансию в отрасли. Все «нулевые» пройдены eBay под знаком поглощений. Вот лишь некоторые из значимых сделок того периода:

 

Таблица 1. Самые крупные поглощения других бизнесов компанией eBay за первые 10 лет существования. Источник — Wikipedia.org

 

В конце декабря 2020 г. руководство eBay сообщило — чистая выручка составила $10,27 млрд, что позволило компании занять шестое место по этому показателю в отрасли e-commerce. По состоянию на третий квартал 2021 г. компания отчиталась о росте выручки на 11% (по состоянию год к году, поэтому прибыль за 2020 г. тоже взлетела в 3,1 раза), и сейчас она занимает 295 место в рейтинге Fortune 500.

 

Таблица 2. ТОП—10 по выручке еcommerce компаний в 2020г. Источник — blog.bizvibe.com

 

Рост чистой прибыли глобальных торговых площадок обеспечили комиссионные, выплаченные продавцами eBay.

В 2021 году эта позитивная тенденция не сохранилась. Судя по отчетности, чистая прибыль на акцию не растет два квартала подряд, однако сохранение текущих высоких показателей свидетельствует об одном — менеджмент компании успешно справился с новыми вызовами и удерживает позиции.

 

Рис.1. Прибыль на акцию eBay в долларах США. Источник — eBay Inc website

 

К концу 2020 года количество новых клиентов достигло 11 млн, а активных покупателей — 185 млн. Это и есть ключевой фактор рекордного годового взлета продаж eBay, демонстрирующего устойчивый рост — по крайней мере, с 2013 г. А в 2021 году компания удерживала второе место в мире по количеству посетителей в месяц (1,7 млрд), уступая только Amazon.

Результаты eBay свидетельствуют о значительном росте объемов международных транзакций. В США каждый десятый онлайн-покупатель приобрел что-либо на eBay, в Германии — каждый седьмой, в Великобритании — каждый четвертый.

Угрозы сильным не страшны

Одной из самых слабых сторон компании остается мощная конкуренция. Кроме основного соперника — Amazon — ей приходится отбиваться от новичков и опытных участников рынка: Etsy, Bonanza, eBid, eCrater, Facebook Marketplace. И это лишь первые строчки длинного списка платформ, готовых в скором будущем отнять приличную долю рынка у «коллег».

Сталкивается eBay и со сложностями иного рода. В частности, с мошенническими операциями, когда продавцов или покупателей интересует не столько торговля, сколько стремление вынудить жертву различными уловками внести предоплату или бесплатно отдать товар. Популярен и другой распространенный вариант жульничества — мошенники представляются сотрудниками eBay, чтобы получить доступ к личным данным или номерам банковских карт пользователей. Учитывая то, что в интернете легко скрыть личность, отыскать мошенников практически невозможно.

Главная стратегия eBay состоит в стремлении отличаться от Amazon и основных конкурентов — особенно когда речь заходит о типовых товарах. Начиная с 2020 г., гигант предпринял попытку ориентироваться на ранее популярные и пользовавшиеся спросом группы товаров — кроссовки, часы премиум-сегмента, отремонтированные или б/у товары. Судя по отчетам руководства перед акционерами в 2021 г., такая стратегия приносит умеренный успех, и в будущем ее сохранят.

В числе приоритетных направлений особое место занимает мобильное приложение. В 2020 г. его скачали 50 млн раз, а суммарное число скачиваний давно перевалило за 476 млн. Руководители eBay полагают, что им удастся конвертировать миллионы пользователей в постоянных покупателей. Компания может повторить успех, достигнутый на фоне ограничений, введенных в связи с COVID-19. Панические покупки утихают и физические магазины снова открываются, но клиенты маркетплейса приобретают не только предметы первой необходимости.

Впрочем, на небосклоне eBay просматриваются определенные угрозы. К примеру, компания вынуждена отказываться от части бизнес-направлений под давлением акционеров-активистов. Например, управляющий фонд Elliott Management, владеющий 5% ценных бумаг гиганта, призвал к продаже части активов, которые потенциально могут быть оценены рынком дороже, чем eBay как отдельное предприятие. В 2020 г. состоялась продажа торговой площадки StubHub — она отошла Viagogo за $4,05 млрд. А рекламный бизнес перешел к норвежской Adevinta ASA — в ходе сделки наличными и акциями на $9,2 млрд.

В 2021 году продана торговая платформа eBay в Южной Корее, приносившая маркетплейсу более 10% дохода. Покупателем 80% бизнеса выступила корейская E-Mart. Сумма сделки составила около $3 млрд. Судя по циркулирующим слухам, причиной продажи стала чрезмерно высокая конкуренция.

Столкнулась компания и с обвинениями в завышении цен на товары повышенного спроса в период пандемии. Гражданка США подала в суд на eBay за то, что компания якобы поощряет продавцов на своей платформе повышать цены на маски, дезинфицирующие средства и другую продукцию для борьбы с коронавирусом.

«Недобросовестные продавцы охотятся на публику, взвинчивая цены на товары первой необходимости, чтобы бессовестно нажиться на уязвимых и напуганных потребителях в эти беспрецедентные времена», — утверждает Жанетт Меркадо из округа Ориндж в коллективном иске, поданном в федеральный суд Сан-Хосе (Калифорния).

По словам истицы, бизнес-модель eBay «не только позволяет, но и поощряет» взвинчивание цен, поскольку комиссионные компании часто основаны на цене продажи. В декабре 2020 года дело было прекращено после того, как стороны достигли мирового соглашения. Его детали не разглашаются.

Прогноз на будущее для eBay выглядит многообещающим, учитывая органический рост, достигнутый компанией в прошлом. Благодаря устойчивому повышению объемов продаж, росту прибыльности и денежного потока, компания уверенно смотрит в будущее.

 

 

А что с финансовой отчетностью?

eBay — устойчивый бизнес со стабильными финансовыми показателями, демонстрирующий постоянный прирост валовой выручки и относительно низкую долговую нагрузку.

Однако после бурного роста в 2020 г. наблюдается некоторая стагнация и даже спад числа активных покупателей, что может свидетельствовать о том, что конкуренция на рынке очень высока даже в период развития отрасли.

 

Рис.2. Количество активных покупателей eBay в млн. Источник — eBay Inc website

 

Как и многие бизнесы, оказывающие услуги в режиме онлайн, eBay имеет относительно низкие операционные расходы, поэтому показатель EBITDA Margin составляет около 32% от объема валовой выручки. Это может служить еще одним подтверждением устойчивости бизнеса и его способности пережить возможный шторм в будущем.

Одним из главных показателей для акционерного общества остается соотношение прибыли на акцию и ее рыночной стоимости P/E. Для eBay усредненный показатель за 4 последних квартала по этому параметру будет равняться:

Много это или мало? Например, для главного конкурента Amazon этот параметр составляет 55,74. А вот для Alibaba, акции которой уже год как не могут нащупать дно, P/E составляет неприличные 17,68.

А что же с eBay? Осмелимся предположить, что инвесторы вполне оптимистично настроены по отношению к компании, если столь активно способствуют росту ее рыночной капитализации. О том же свидетельствуют и основные финансовые показатели предприятия:

 

Таблица 3. Квартальная финансовая отчетность eBay. Источник — finance.yahoo.com

 

Технический анализ 

Рассмотрим глобальную техническую ситуацию с акциями eBay. Для этого идеально послужат недельный и месячный графики цены. На первом из них четко прослеживалось движение внутри канала, причем этот тренд сформирован после резкого роста в начале 2020 г.

На данный момент цены не только пробили ценовой канал, но и успели протестировать его нижнюю границу. Второй индикатор опасной ситуации — пройден уровень поддержки, образовавшийся на уровне $64 после роста в начале 2021 г. Можно сделать вывод о том, что открыт путь в диапазон поддержки, сформированный осенью 2020 г. ($46–50$), а долгосрочным инвесторам следует искать еще более надежные уровни ($38 – $40).

 

Рис.3. График стоимости акций eBay. Период — неделя. Источник — NASDAQ

 

Текущая картина выглядит как локальная перепроданность, а индикатор MACD сигнализирует о появлении хорошей точки для входа (сформировалось слабое «бычье расхождение»). Этот признак может быть ошибочно воспринят как стимул для слепых покупок, но не будем спешить с выводами и для начала проанализируем месячный график цены.

 

Рис. 4. График стоимости акций eBay. Период — месяц. Источник — NASDAQ

 

Первое, что бросается в глаза — сильная оторванность от глобального тренда. Да, подобная картина образовалась практически во всех приличных технологических акциях, но необходимо учесть, что eBay — только площадка и производный инструмент нагрева экономики. Так что в текущем цикле наша акция уже показала скрытый потенциал и вряд ли может рассматриваться в качестве краткосрочной инвестиции.

Для получения необходимой дополнительной информации воспользуемся индикатором MACD и уровнями коррекции Фибоначчи. Первый показатель, в отличии от недельного графика, показывает уже «медвежье расхождение», что является сильным разворотным сигналом. Уровни коррекции указывают на то, что текущий тренд, стартовавший весной 2020 года, может получить коррекцию вплоть до $47–53 за акцию, оставаясь при этом бычьим.

Еще один тревожный «звоночек» — объемы торгов. Последние 6 лет (в особенности в период бычьего тренда с весны 2020 г.) можно наблюдать рост стоимости акций на фоне постоянного снижения объемов торговли. Подобный индикатор не всегда работает в среднесрочной перспективе, но может быть предвестником серьезной проблемы — отхода рыночной цены акций от фундаментальной стоимости.

Что скажут профессиональные инвесторы?

Консенсус-прогноз инвестиционного сообщества для eBay — умеренно положительный. Стабильность денежного потока и прозрачность бизнес-модели обеспечивает достаточно консервативные прогнозы и низкую дисперсию цен на 2022 г., а средний целевой курс составил $78,05. В процентном соотношении относительно текущих цен в $59,66 за акцию можно говорить о потенциальном росте на 30,8%. Достаточно ли этого для покрытия разгоняющейся инфляции и возможных рыночных рисков? Однозначного ответа нет.

           

Рис. 5. Консенсус-прогноз аналитиков для акций eBay на 2022 г. Источник — etoro.com

 

Пора детально проанализировать недавние оценки профессиональных трейдеров. Практически все эксперты сходятся во мнении — инвесторы не потеряют вложения в ближайший год. Но мы не видим существенных покупок акций компании в последнее время.

Обычно подобные консенсусы аналитиков могут служить обратным индикатором, ведь отсутствие риска — это не про фондовый рынок. Более правдоподобным выглядит прогноз Дага Анмута из J.P. Morgan — он оценивает текущую ситуацию с акциями как статус-кво с перспективой сохранения в ближайшем будущем.

 

Таблица 4. Последние прогнозы аналитиков по ценам за акции eBay на 2022 г. Источник — streetinsider.com

 

Картина может показаться еще более удручающей, если изучить ситуацию с институциональными инвесторами. Их доля в общем пуле акций компании за полтора года снизилась на 25 млн ценных бумаг в абсолютном выражении и на 73% — в процентном.

Подобная картина может свидетельствовать об одном — инвесторы не считают, что риски удерживания акций компании будут достаточно вознаграждены. Поэтому избавляются от приличной доли бумаг eBay в своих портфелях.

 

Рис. 6. Динамика акций eBay в портфелях институциональных инвесторов. Источник — etoro.com

 

Выводы: в приоритете — осторожность

Усилия eBay, направленные на стимулирование продаж посредством мобильных транзакций, послужили значительным драйвером продаж и доходов. Еще один ключевой фактор, сыгравший немалую роль — бум электронной коммерции, вызванный пандемией.

Рынок выдал основным компаниям в отрасли большой кредит доверия и вознес их капитализацию на новые максимумы. Руководству eBay предстоит достичь в 2022 году высокой планки — особенно сейчас, в условиях постоянного роста конкуренции на рынке.

Картина с текущей ценой акций eBay неоднозначна. Фундаментальные показатели компании сильны, но складывается устойчивое впечатление, что основные точки роста уже пройдены.

Если верить ведущим аналитикам, в 2022 году рыночная капитализация компании будет расти. При этом технически акция выглядит слабо и может дать потенциальным инвесторам более приятные точки для входа в течение года.

В итоге имеем сухой остаток — покупки акций компании следует совершать только с большой осторожностью и придерживаться правил риск-менеджмента, ведь eBay входит в семью технологических компаний, акции которых в изобилии присутствуют в современных инвестиционных портфелях.

С презентацией в pdf-формате вы можете ознакомиться по этой ссылке.

Дисклеймер. Инвестирование в любые финансовые активы сопряжено с риском потери капитала. Ничто в настоящем тексте не может считаться инвестиционной рекомендацией или предложением покупать/продавать какие-либо финансовые инструменты. За все свои действия на фондовом рынке каждый инвестор несет всю полноту ответственности самостоятельно.

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

WeChat и AliExpress пополнили список пиратских маркетплейсов

WeChat и AliExpress пополнили список пиратских маркетплейсов

В ежегодном обзоре физических и цифровых рынков, способствующих реализации контрафактной продукции, впервые оказались самая популярная соцсеть и внешнеторговая платформа Китая.

18 февраля 2022 г.

{"type":"article","id":2679,"isAuthenticated":false,"user":null}