McDonald's: лучшая франшиза в истории?

В массовом сознании ресторанный бизнес воспринимается как самый понятный, простой, предсказуемый и даже немного скучный. Недаром многие, решив открыть свое дело, в первую очередь задумываются о собственном кафе.

Но есть вариант еще проще — купить акции McDonald's и стать совладельцем легендарной мировой сети. А потом всю жизнь получать дивиденды и радоваться, наблюдая очереди в ее рестораны.

Давайте разберемся, заслуживают ли ценные бумаги гиганта внимания долгосрочного инвестора.

Справка iSpace.news

McDonald's Corporation (NYSE: MCD) — американская компания общественного питания. В своем секторе занимает первое место по капитализации и объемам продаж и второе — по количеству заведений. Управляет одной из крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания (около 40 00 заведений примерно в 120 странах). Акции MCD входят в «корзину» фондового индекса Доу-Джонса (Dow Jones Industrial Average), в котором представлены 30 ведущих корпораций США. Бренд McDonald's — самый дорогой среди коллег по бизнесу (оценивается более чем в $150 млрд). Штаб-квартира компании расположена в Чикаго.

Председатель совета директоров — Энрике Эрнандес.

Президент и CEO — Кристофер Кемпчински.

Хронология развития

1940 — основание компании братьями Диком и Маком Макдональдами.

1948 — разработка концепции «быстрого питания», на основе которой функционируют закусочные McDonald’s.

1955 — агент братьев Макдональдов — Рэй Крок — регистрирует компанию McDonald’s System, Inc.

1960 — McDonald’s System меняет название на McDonald’s Corporation.

1961 — Рэй Крок выкупает бренд McDonald’s у братьев.

1962 — логотипом становится золотая буква M.

1963 — в рекламе McDonald’s появляется вымышленный персонаж — клоун Рональд Макдональд, ставший одним из символов компании.

1965 — McDonald’s проводит IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).

1967 — в Канаде открывается первый зарубежный ресторан сети.

1968 — в фирменных точках McDonald’s стартуют продажи гамбургеров «Биг Мак».

1970 — сеть McDonald’s охватывает все 50 штатов США.

1975 — внедрено обслуживание клиентов в автомобилях.

1979 — в McDonald’s появились детские наборы «Хэппи Мил».

1988 — общее количество ресторанов сети в мире достигло 10 000.

1990 — открываются первые рестораны McDonald’s в СССР, Китае и ряде стран Восточной Европы.

1996 — общее количество точек сети в мире достигло 20 000.

2019 — McDonald’s приобретает израильскую IT-компанию Dynamic Yield Ltd, занимающуюся разработками в области искусственного интеллекта.

Ситуация в отрасли

McDonald’s — вторая по количеству торговых точек сеть ресторанов быстрого питания в мире. По этому показателю уступает лишь Subway.

Сама компания относит свою сферу деятельности к сегменту Informal Eating Out (IEO), то есть «неформальное питание вне дома». По определению Euromonitor International, одного из ведущих центров изучения мировой индустрии общественного питания, в сегмент IEO входят рестораны ограниченного обслуживания, в том числе заведения быстрого питания, а также кафе, кофейни и кафетерии, уличные киоски и предприятия, работающие по схеме доставки еды на дом. С другой стороны, к IEO не относятся заведения, главным образом предназначенные для потребления алкогольных напитков, а также рестораны более «высокого» сегмента, не рассчитанные на повседневное питание.

По данным Euromonitor International, в допандемийном 2019 году объем мирового рынка IEO оценивался в $1,2 трлн и включал 9 млн торговых точек. При этом на долю McDonald’s приходилось 8,4% рынка, хотя ее рестораны составляли лишь 0,4% от общего количества заведений сегмента IEO.

Что касается отрасли быстрого питания в целом, в 2019 году ее объем, по данным статистического портала Statista, составлял $875 млрд. При этом в Statista прогнозируют, что в 2021 году отрасль оправится от прошлогоднего спада и выйдет на новый рекордный уровень в $885 млрд, что на 27,9% выше достижений десятилетней давности (Рис. 1).

Рис. 1. Объем мирового рынка ресторанов быстрого питания в 2011–2019 гг. (с прогнозом на 2020–2021 гг.), $ млрд. Источник — Statista

В целом глобальная индустрия общественного питания, по оценкам Euromonitor International, в 2019 году оценивалась в $2,6 трлн и включала 20 млн точек продаж. Доля McDonald’s на мировом рынке общепита составляла 3,8% от объема продаж и 0,2% от общего числа заведений.

Наиболее развит сегмент быстрого питания в Соединенных Штатах. Многие из всемирно известных сетей быстрого обслуживания родом из США. По данным Statista, объем американского фастфуд-рынка в 2019 году составил $273 млрд, а в 2020 году на фоне появления вируса Covid-19 сократился до $239 млрд, то есть на 12,5% г/г.

В условиях продолжающейся пандемии крайне трудно строить прогнозы по поводу дальнейших перспектив индустрии быстрого питания в США и в мире. Тем не менее компании отрасли ищут возможности развивать бизнес в условиях социальных ограничений и локдаунов.

В частности, Covid-19 подтолкнул сети быстрого питания к развитию таких услуг, как онлайн-заказ и доставка на дом. По оценкам Statista, в 2020 году глобальные онлайн-продажи еды составили $120 млрд против $107,4 млрд годом ранее. До пандемии в отрасли быстрого питания США на заказы с доставкой на дом приходилось 10% продаж. По итогам текущего года, как прогнозируется, этот показатель вырастет до 14%, а в денежном выражении к 2022 году он достигнет $33,2 млрд.

Еще одним источником рисков для индустрии фастфуда часто называют тренд на здоровое питание. Тем не менее он актуален уже не один год, но вплоть до пандемии не мешал отрасли ежегодно обновлять рекорды по продажам.

Преимущества и риски эмитента

Всем известно, что McDonald's ведет бизнес в сфере общественного питания. Но далеко не все знают, что под непосредственным управлением гиганта находится менее 10% ресторанов, работающих под его брендом. Подавляющее большинство заведений со знаменитым логотипом в виде буквы M функционируют на условиях франчайзинга. С 2018 года выручка, получаемая по этой модели, превышает доходы от собственных ресторанов сети. Таким образом, деятельность McDonald's постепенно трансформируется — из традиционного ресторанного бизнеса он превращается в структуру по управлению глобальной франшизой.

По данным за 3 квартал 2021 года, в мире работает 39 676 ресторанов McDonald's, причем 93% из них (36 986 заведений) работают по франшизе. При этом по итогам квартала структура выручки McDonald's выглядела так (Рис. 2):

• 42% — доходы от собственных ресторанов;
• 57% — доходы по франчайзингу;
• 1% — прочие доходы.

Рис. 2. Структура выручки McDonald's в 3 квартале 2021 г. Источник — финансовая отчетность компании за 3 квартал 2021 г.

Такая структура доходов повышает устойчивость бизнеса. Когда основную выручку приносит франшиза, риски компании ниже. Если франчайзи добьется успеха, его ресторан станет для компании еще одним источником дохода, а в случае его краха компания больших убытков не понесет, ведь на место неудачника придет другой франчайзи.

Но успешной бизнес-моделью сильные стороны McDonald's, конечно, не исчерпываются. Вот еще несколько преимуществ компании.

Масштаб бизнеса. По объемам продаж сеть McDonald's — мировой лидер отрасли, а по количеству ресторанов занимает второе месте в мире. Гигантский масштаб позволяет McDonald's экономить на закупках, проводить дорогостоящие рекламные кампании, а также использовать для завоевания и удержания рынков колоссальные финансовые возможности.

Рестораны бренда присутствуют в 119 странах. В рамках своего бизнеса компания выделяет три основных рынка:

• рынок Соединенных Штатов;
• International Operated Markets (IOM) — девять наиболее важных зарубежных рынков (Австралия, Великобритания, Германия, Испания, Италия, Канада, Нидерланды, Россия, Франция);
• International Developmental Licensed Markets & Corporate (IDL) — остальные иностранные рынки.

Структура выручки в географическом разрезе по данным за 3 квартал 2021 года представлена на Рис. 3. Судя по цифрам, американский рынок приносит компании порядка трети поступлений, а основные зарубежные рынки — немногим более половины. На остальные иностранные рынки, вместе взятые, приходится лишь около 10% дохода McDonald's.

Рис. 3. Структура выручки McDonald's в 3 квартале 2021 г. (в географическом разрезе). Источник — финансовая отчетность компании за 3 квартал 2021 г.

Такая диверсификация бизнеса по географии также обеспечивает его устойчивость: провал на отдельном рынке не приведет к катастрофическим последствиям для компании в целом.

Сильный бренд. По данным Statista, McDonald's — самый дорогой бренд в мировой индустрии быстрого питания. Его стоимость оценивается почти в $155 млрд. Логотип McDonald's — один из самых узнаваемых в мире, а Рональд Макдональд среди вымышленных персонажей уступает только Санта-Клаусу. В США бренд фактически стал частью национальной культуры. Во многих американских семьях поход в McDonald's с покупкой «Хэппи Мил» считается традиционным способом поощрения детей за хорошее поведение.

Огромный опыт. Компания стояла у истоков индустрии быстрого питания и внесла решающий вклад в формирование концепции этого бизнеса. Рабочие и бизнес-процессы в ресторанах McDonald's отшлифованы до мелочей. Пожалуй, ни одна другая сеть в мире не может соревноваться с McDonald's в знании всех нюансов этой бизнес-модели. У компании даже есть сеть собственных корпоративных университетов — Hamburger University. В нее входят восемь учебных заведений, расположенных в Америке, Европе, Азии и Австралии.

Сфера бизнеса. Общественное питание — одна из наиболее устойчивых в периоды кризисов отраслей. В тяжелые времена резко падают продажи автомобилей, товаров длительного пользования, промышленного оборудования. В гораздо меньшей степени экономические спады затрагивают сферу общественного питания, особенно если идет о заведениях для широких масс населения. В этом отношении фастфуд — традиционно один из самых надежных видов бизнеса. Правда, пандемия поставила этот тезис под сомнение.

Эта отрасль не испытывает недостатка в клиентах. Высокий ритм современной жизни приводит к тому, что многие люди предпочитают утолять голод на скорую руку, даже если считают такое питание вредным для здоровья. Немало и тех, для кого поглощение гамбургеров стало непреодолимой привычкой — сродни курению. Проведенное еще в 2005 году глобальное исследование TGI Global показало, что большинство любителей фастфуда осознает его вредность. Это же исследование свидетельствует, что наиболее популярна такая еда в англоязычных странах: в США и Австралии к ее поклонникам принадлежит примерно 90% населения, в Великобритании и Канаде — свыше 80%. Особенной популярностью она пользуется у молодежи.

Гибкость. Несмотря на колоссальные масштабы, McDonald's проявляет изрядную гибкость, учитывая сложившиеся на многочисленных рынках местные традиции питания. Так, в некоторых странах Азии в заведениях сети предлагается суп, а в Японии — креветочные гамбургеры. В индийских точках McDonald's не используется говядина, в Израиле распространены «кошерные» Макдональдсы, а в Таиланде Рональд Макдональд встречает посетителей традиционным тайским жестом приветствия — сложенными вместе руками.

Однако у любой — даже очень сильной — компании есть специфические риски и уязвимые места.

Основные риски для бизнеса McDonald's связаны с сильной конкуренцией. Ресторанам сети приходится конкурировать не только с другими глобальными игроками отрасли. Фактически любое заведение общепита, расположенное неподалеку от McDonald's, борется с ним за сердца и желудки людей. В частности, негативно повлиять на доходы бренда может дальнейший рост популярности здорового образа жизни и правильного питания. Ослабление конкурентных позиций компании может привести к ухудшению ее финансовых показателей.

Так, в 2020 году индекс удовлетворенности клиентов McDonald's в США находился на уровне 70 пунктов из 100 возможных. При этом среднее значение этого индикатора в американской индустрии быстрого питания составило 78 пунктов. Таким образом, на рынке Соединенных Штатов по уровню удовлетворенности клиентов McDonald's оказался в числе отстающих.

Анализ финансовых показателей

Основные финансовые показатели за первые девять месяцев 2021 года представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Основные финансовые показатели McDonald's за первые девять месяцев 2021 года. Источник — финансовая отчетность McDonald's за 3 квартал 2021 г.

Эти данные свидетельствуют, что в 2021 году компания успешно преодолевает прошлогодний провал показателей, спровоцированный пандемией Covid-19. За первые три квартала 2021 года операционная и чистая прибыль уже превысила эти показатели за весь 2020 год. Особенно впечатляет рост чистой прибыли — на 76% в годовом исчислении.

Однако на более длительном временном отрезке динамика финансовых маркеров McDonald's, к сожалению, не выглядит так же замечательно (Рис. 4).

Рис. 4. Выручка (зеленые столбцы) и чистая прибыль (желтые столбцы) компании McDonald's в 2016–2020 гг., $ млрд. Источник — Google Финансы

В течение пяти лет — с 2016-го по 2020 год — выручка компании в четырех случаях снизилась по сравнению с предыдущим годом и один раз осталась почти на том же уровне, что и годом ранее (в 2019 г.). В среднем в эти пять лет она снижалась на 5% в год (Табл. 2).

Правда, в течение тех же пяти лет McDonald's, несмотря на снижение выручки, удалось добиться роста операционной прибыли и операционного денежного потока в среднем на 1% в год, а чистой прибыли и свободного денежного потока — в среднем на 2% в год. Таким образом, несмотря на снижение выручки, чистая прибыль росла благодаря повышению рентабельности бизнеса. Конечно, это можно поставить в заслугу руководству, но как долго McDonald's сможет плыть против течения, то есть наращивать чистую прибыль в условиях, когда масштабы бизнеса из года в год снижаются?

Таблица 2. Изменение основных финансовых показателей McDonald's в 2016–2020 гг., % г/г. Источник — расчеты iSpace.news на основе финансовой отчетности McDonald's

Безусловно, пандемия существенно ухудшила показатели компании. В 2020 году выручка McDonald's упала на 9% г/г, а падение операционной и чистой прибыли, а также операционного и свободного денежного потока составило примерно 20% (Рис. 5).

Рис. 5. Динамика денежных потоков компании McDonald's, % г/г (2016–2020 гг.) Источник — расчеты iSpace.news на основе финансовой отчетности McDonald's.

Основные мультипликаторы по итогам торговой сессии 22 ноября 2021 г. представлены в Таблице 3.

Таблица 3. Мультипликаторы McDonald's в сравнении со среднеотраслевыми мультипликаторами ресторанной отрасли, 22.11.2021. Источник — Finviz

Большинство основных мультипликаторов McDonald's примерно соответствуют среднеотраслевым. Исключения — мультипликаторы P/S (он у McDonald's более чем вдвое выше среднеотраслевого) и P/B (его для компании рассчитать невозможно, поскольку у нее отрицательный акционерный капитал — то есть стоимость ее активов меньше общей суммы ее долговых обязательств).

Таким образом, анализ мультипликаторов McDonald's говорит нам о том, что рыночная цена акций компании близка к справедливой.

Рентабельность активов (ROA) McDonald's составляет 14%, а рентабельность по чистой прибыли у бренда самая высокая среди крупнейших американских компаний ресторанной отрасли — 32,3%. Коэффициент текущей ликвидности равен 1,3, то есть оборотных активов компании вполне хватает на покрытие всех предстоящих в течение года долговых выплат.

Технический анализ

По состоянию на закрытие торговой сессии 22 ноября 2021 года акции McDonald's с начала года выросли на 18,1%, до $253,48 за бумагу. В 2020 году их рост составил 8,5%.

С точки зрения технического анализа, акции McDonald's продолжают развивать долгосрочный бычий тренд, начавшийся еще в 2003 году. Линия поддержки этого тренда обозначена на Рис. 6 и Рис. 7 красным цветом. В последний раз котировки ценных бумаг сети приближались к этой линии — хотя и не достигли ее — во время прошлогоднего мартовского обвала на мировых финансовых рынках, спровоцированного пандемией Covid-19.

В рамках долгосрочного тренда также можно выделить посткризисный повышательный тренд, который начал развиваться с апреля прошлого года и остается в силе до сих пор. Его трендовая линия обозначена на Рис. 6 и Рис. 7 зеленым цветом.

Рис. 6. График акций McDonald's (MCD), месячный таймфрейм. Источник — Tradingview

Рис. 7. График акций McDonald's (MCD), недельный таймфрейм. Источник — Tradingview

5 ноября 2021 г. акции McDonald's обновили исторический максимум на уровне $257,53 и по состоянию на 22 ноября оставались близ этой отметки.

Нахождение котировок возле исторических максимумов означает, что их дальнейшее движение вверх будет проходить по «неизведанной территории», а потому технические цели для него трудно определить. С другой стороны, если нынешний посткризисный тренд будет сломан, для акций McDonald's вновь возникнет риск снижения к линии своего долгосрочного тренда, то есть ниже $150 за бумагу.

Оценки аналитиков

Согласно средней оценке 38 аналитиков, рекомендации которых отслеживает Yahoo! Finance, рейтинг акций McDonald's составляет 2 пункта по шкале от 1 до 5, где 1 соответствует оценке Strong Buy, 3 — Hold, а 5 — Sell. Таким образом, консенсус-рейтинг находится на уровне 2 (Buy). Средняя целевая цена на ближайшие 12 месяцев, рассчитанная на основе прогнозов 34 аналитиков, составляет $271,99 за акцию, что на 7,3% выше уровня закрытия торговой сессии 22 ноября 2021 г.

Выводы и рекомендации

Мы выполнили собственный расчет справедливой стоимости акций McDonald's методом дисконтирования денежных потоков. В наших расчетах мы исходили из предположения, что в ближайшие пять лет свободный денежный поток компании будет расти на 21,6% в год, а затем темпы его роста будут постепенно замедляться, пока в долгосрочной перспективе не стабилизируются на уровне 2% г/г. За точку отсчета мы брали показатели свободного денежного потока компании в 2018–2020 гг.

В своих предположениях мы опирались на консенсус-прогноз аналитиков, который предполагает, что в ближайшие пять лет темпы роста EPS (чистой прибыли в расчете на одну акцию) McDonald's составят 21,6% г/г. Поскольку в 2017–2020 гг. средние темы роста чистой прибыли и свободного денежного потока у McDonald's были одинаковыми, мы сделали предположение, что они будут таковыми и в будущем.  

В результате наших расчетов мы вычислили, что справедливая цена для акций McDonald's сейчас составляет $225 (± $5), что на 11,2% ниже уровня закрытия торговой сессии 22 ноября 2021 г. Однако следует учитывать, что в своих расчетах мы отталкивались от показателей, «подпорченных» пандемией коронавируса, и исходили из довольно консервативных предположений по поводу будущего роста свободного денежного потока компании.

Скорее всего, по итогам завершающегося 2021 года показатели McDonald's значительно улучшатся, и тогда расчеты справедливой стоимости ее ценных бумаг дадут нам более высокую цифру — предположительно, примерно $300 за акцию.

Так стоит ли долгосрочному инвестору приобрести акции McDonald's по текущей рыночной цене?

В пользу такого решения говорит высокая рентабельность бизнеса компании и умеренные мультипликаторы ее ценных бумаг. Также McDonald's может привлечь любителей дивидендных акций: компания относится к числу «дивидендных аристократов» — она не только из года в год безупречно платит дивиденды, но уже 45 лет подряд ежегодно их повышает. Сейчас дивидендная доходность акций McDonald's составляет чуть более 2% годовых.

Против инвестиций в McDonald's говорит сформировавшаяся в последние годы тенденция к снижению объемов продаж компании, а также не очень высокий потенциал роста ее акций — как по консенсус-прогнозу аналитиков, так и по нашим расчетам.

К тому же, с точки зрения технического анализа, покупка этих ценных бумаг на долгосрочную перспективу выглядит рискованно: они очень сильно оторвались от линии своего долгосрочного тренда и находятся на исторических максимумах. При появлении очередного «черного лебедя» их падение вполне может составить порядка 50%, так что ждать восстановления придется, вполне возможно, не один месяц. А в условиях непрекращающейся пандемии риски для ресторанного бизнеса остаются очень высокими.

Учитывая это, мы бы рекомендовали долгосрочным инвесторам, которых интересуют инвестиции в McDonald's, дождаться коррекции акций компании, чтобы снизить риски и обеспечить себе более высокую дивидендную доходность.

С презентацией в pdf-формате вы можете ознакомиться по этой ссылке.