Instagram, TikTok и премиум-бренды: наши деньги в сетях соцсетей

К 2025 году половину покупателей на рынке роскоши составят потребители в возрасте до 45 лет. Причем 15% клиентов будут моложе 30 лет. Что это значит? Фокус внимания рекламодателей и популярных брендов современности, стремящихся гарантировать стабильную доходность в долгосрочной перспективе, смещается на миллениалов и поколение Z.

Именно аудитория 10-25 лет, прописавшаяся и активно живущая в соцсетях вроде TikTok, Instagram, Facebook, YouTube окажется под шквалом громких или завуалированных, скучных или цепляющих рекламных кампаний. В очередь за вниманием потребителя выстраиваются все — тут и производители спиртного, и отели с кастомными турами, и, наконец, премиум-сегмент, представленный люксовыми брендами. Именно о последних — компаниях, одним кликом мышки переводящих молодым инфлюенсерам сотни тысяч долларов — наш материал.

Контент нового формата: пандемия под знаком TikTok

Instagram давно стал любимцем модников и настоящей находкой для производителей предметов роскоши, стремящихся заполучить новых клиентов. Но селфи и «отфотошопленные» до противоестественного лоска картинки медленно уходят в прошлое.

В 2019-2020 гг. мир захватили короткометражные видеоролики — TikTok от ByteDance явно намеревается положить конец доминированию Instagram. Люксовые бренды, в том числе Louis Vuitton, Christian Dior и Balenciaga, не стали упускать момент — ведь приложение, уже ставшее самым популярным в мире (без учета игровых программ), скачали более 2 миллиардов раз (по данным App Store и Google Play).

Внушающе выглядят и показатели ежемесячных охватов. Согласно данным на 16 июля 2020 года, распределение социальных сетей по количеству активных пользователей в месяц выглядит следующим образом:

1. Facebook – 2 603 млрд
2. YouTube – 2 млрд
3. WhatsApp – 2 млрд
4. Facebook Messenger – 1,3 млрд
5. WeChat – 1 203 млрд
6. Instagram – 1,08 млрд
7. TikTok – 800 млн
8. QQ – 694 млн
9. Sina Weibo – 550 млн
10. QZone – 517 млн

И хотя по охвату TikTok пока уступает Instagram и Facebook, популярность видеоприложения растет с каждым днем. Так, оно находится в ТОПе по загрузкам уже с сентября 2019 года, а увидеть подростков, снимающих забавные видео на улицах, можно практически в любом городе.

Вероятно, одна из главных причин взрывной популярности TikTok — пандемия коронавируса. Миллионы подростков, в одночасье лишившихся традиционных развлечений, в этом приложении нашли принципиально новую возможность для самовыражения, контакта с друзьями, создания контента. И хотя часть таких «стихийных» инфлюенсеров с окончанием пандемии точно прекратит постинг, более 30% новых пользователей останутся регулярной частью аудитории китайского видео-приложения.

Еще одно важное преимущество TikTok — ставка на аудиторию 16-24 года. Почему это имеет значение? Давайте рассмотрим результаты следующего исследования. Респондентов спросили, с какой целью они используют социальные сети.

Как видим, большая часть поколения Z открывают любимые соцсети просто для того, чтобы «убить» свободное время! Не это ли лучший момент для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, «увести» его на сайт магазина и мягко подтолкнуть к покупке?

Акцент платформы на контенте, созданном самими TikTokерами, придает платформе шарм аутентичности и свежести, а представленные товары и реакции на них обеспечивает еще большим кредитом доверия. В этом, однако, есть и немалый риск — люксовым заказчикам теперь легче потерять контроль над имиджем своего премиум-бренда.

Instagram, принадлежащий Facebook, явно пытается судорожно догнать упущенное. В августе приложение анонсировало новую функцию Reels — отдельную ленту коротких видео, до неприличия напоминающую аналогичную функцию TikTok. Соцсеть надеется-таки удержать богатую клиентуру производителей люксовых сумок, украшений и одежды, уже оперативно переключившуюся на уникальный и такой реалистичный контент пользователей китайского приложения.

Luxury бренды и TikTok: пальцем в небо

Несмотря на риски неконтролируемого взаимодействия с аудиторией (в противовес рекламным кампаниям на телевидении или наружной рекламе, которые традиционно продумываются до мелочей… и редко провоцируют тонны негативных комментариев), люксовые бренды готовы инвестировать миллионы в инфлюенсеров.

Важно отметить, что рекомендации TikTok намного точнее, чем у других платформ. Это означает, что зрители получают контент, более полно соответствующий их интересам. Социальная сеть также добавила улучшенную функциональность, позволяя брендам направлять пользователей на мини-сайты с поддержкой электронных платежей, которые  открываются непосредственно в приложении.

Burberry

В июне 2019 года Burberry Group Plc создала аккаунт в TikTok и запустила конкурс #TBChallenge — как follow-up новой коллекции бренда Thomas Burberry. Идея была проста: пользователям предлагали размещать видео в TikTok и Douyin, создавая собственными руками монограмму коллекции – буквы T и B. Кампания собрала более 1 миллиарда просмотров на обеих платформах.

Сегодня страница бренда, правда, не развивается — Burberry опубликовала лишь 2 ролика.

Gucci

Gucci открыла аккаунт в TikTok в феврале 2020 года. Вскоре после этого итальянский модный дом запустил проект Accidental Influencer, продвигая винтажные кроссовки Gucci Tennis 1977 с помощью видеороликов с уже традиционной для TikTok хореографией.

Данному проекту удалось превзойти результаты #GucciModelChallenge, набравшего 24 миллиона просмотров. Он стартовал этим летом без всякой поддержки со стороны бренда — вот вам свидетельство силы пользовательского элемента платформы. Чтобы принять участие, TikTokеры подражали стилю «бабушкиного шика» креативного директора Gucci Алессандро Микеле, облачаясь в винтажные вещи, солнцезащитные очки на пол-лица и головные платки (зачастую с символикой бренда).

Prada

Бренд Prada пошел еще дальше. Компания пригласила 16-летнюю Чарли Д’Амелио на февральский показ мод в Милане, где она создавала ролики для TikTok… вместе с моделями с подиума.

У юной блогерши почти 93 млн подписчиков в TikTok, а видео о ее поездке в Париж на официальном канале Prada набрало около 2 млн просмотров. Куда большим стал охват видеоотчетов Чарли в ее соцсетях — и миллионы подростков смогли проникнуться атмосферой показа высокой моды.

А что же Instagram?

Несмотря на эксперименты, новые форматы и популярность TikTok, Instagram с более чем 1 миллиардом активных пользователей в месяц по-прежнему остается самой значимой платформой для рекламодателей мира моды и роскоши. По мнению аналитиков Bernstein, это ведущий индикатор оценки эффективности брендов в социальных сетях за пределами Азии (в этом регионе доминируют такие приложения, как WeChat от Tencent Holdings)

Компании тщательно отбирают изображения и месседжи для публикации на платформе. Они сотрудничают с более авторитетными и влиятельными лицами и знаменитостями, такими как певица Дженнифер Лопес и музыкант Гарри Стайлс. Благодаря последним обновлениям, пользователи могут делать покупки с помощью сообщений Instagram и прямых трансляций не покидая при этом приложения.

Кроме этого, многие премиум-бренды уже имеют собственную аудиторию, и она лояльно относится к новым публикациям.

Если Reels, недавно анонсированный Instagram, сумеет обрести популярность и добиться взаимности от пользователей, модным брендам будет легче взаимодействовать с уже существующей аудиторией приложения — а платформа получит шанс побороться с TikTok.

Все больше влиятельных лиц и брендов, включая Burberry, Louis Vuitton и Ralph Lauren Corp., публикуют ролики Reels, и результаты выглядят многообещающими. Так, короткое видео, на котором модель Белла Хадид танцует с сумкой Burberry, набрало 3,7 млн просмотров.

Бренды: лакомый кусочек люксовой войны

Извлечь весомую выгоду с помощью правильного позиционирования в мире моды и роскоши могут как Reels, так и Tiktok. Главный инструмент, активно стимулирующий приток зажиточных клиентов — возможность совершать покупки прямо в приложении.

Стоит отметить, что затмить популярность TikTok — задача непростая, а успех Reels — ничем и никем не гарантирован. Хотя Facebook тестирует способы упрощения поиска на главной странице Instagram, пока неясно, «зайдет» ли он пользователям так же легко, как и алгоритмы TikTok. Они предлагают контент на основе привычек и реакций на предыдущие ролики, а некоторые аналитики именуют его «секретным соусом TikTok», удерживающим пользователей у экранов.

На фоне эпопеи с запретом на работу TikTok в США и приобретения американских операций приложения компанией Oracle (подробнее – в материале «TikTok — благословление от Трампа получено») мировые бренды вполне могут сосредоточить внимание на «ухаживании» за богатыми потребителями из Азии (в частности, из Китая). Способствуют этому и ограничения на перелеты.

А вот на рынке США Reels, возможно, свои позиции таки удержит — и, со временем, сможет завоевать солидную долю платежеспособной аудитории, стремящейся достичь американскую мечту даже во время пандемии.

Источники: datareportal, blog.globalwebindex, businessinsider, newsroom.tiktok, thecurrentdaily, oberlo