5 трендов, которые изменят интернет-ритейл

Как пандемия CoVID-19 предопределила будущее e-сommerce

Чуть больше года прошло с того момента, как ВОЗ объявила вспышку новой коронавирусной инфекции глобальной пандемической опасностью, а мир вокруг изменился кардинально. Один из главных тектонических сдвигов пришелся на рынок электронной торговли, и она из вспомогательного средства продаж вдруг превратилась в доминирующую на рынке отрасль. Многие эксперты уверены, что это уже навсегда. Какую стратегию выбрать тем, кто хочет быть в тренде?

Тренд №1: Бум спроса = рост конкуренции

Повсеместные локдауны и другие меры безопасности сократили поток покупателей в офлайн магазинах и ТЦ, благодаря чему онлайн-торговля показала рекордный рост, заняв 16,5% глобальных розничных продаж. 84% потребителей покупали в интернете хотя бы раз во время карантинов, причем не одни миллениалы и зумеры, но и старшее поколение. Только в России пандемия привела в онлайн-торговлю не менее 10 млн человек — 8,4% взрослого (16 лет и старше) населения.

Вместе с тем конкуренция в интернет-ритейле усилилась. В условиях снижения доходов возник интерес к трансграничной торговле. Китай вышел на второе место в мировом e-commerce, опередив Канаду и Великобританию. При этом все больше покупок совершается через мобильные приложения, которые уже обеспечивают около 50% онлайн-продаж. Это существенно увеличит стоимость привлечения клиентов.

Чтобы остаться в тренде сегодня и завтра, нужно не просто выпустить мобильное приложение для продаж онлайн, но адаптировать его работу под различные устройства: 53% пользователей покидают сайт, загрузка которого на смартфоне занимает более трех секунд.

Но еще более важно оптимизировать и объединить продажи по всем каналам, включая онлайн-магазины, социальные сети, розничные точки и оптовые предприятия. Нужно интегрировать данные о клиентах и товарах в рамках одной платформы, обеспечить их обновление в режиме реального времени и увязать всё это с бухгалтерией, управленческой и финансовой отчетностью.

Тренд №2: Быстро, удобно и просто — три кита e-commerce

Еще один тектонический сдвиг в e-сommerce — онлайн стали продаваться даже те товары, которые в допандемийное время приобретались только вживую. Включая и те, что надо щупать, мерить, видеть. При этом потребители хотят тот же уровень сервиса, что и в офлайн-бутиках. Кроме того, их новым фокусом стало удобство буквально во всем — от выбора и примерки до способа оплаты. И, наконец, люди уже не хотят дотошно вникать в нюансы: быстрый выбор = преимущество.

Это означает, что магазинам нужно, во-первых, облегчить покупателям процесс выбора во всех каналах продаж. Подспорьем тут могут стать инструменты VR и AR. Во-вторых, надо позаботиться об удобной доставке, включающей примерку и тестирование покупки. В-третьих, нельзя забывать и о самовывозе: те, кто выбирают такой способ, на 13% чаще совершают онлайн-покупку и тратят на 23% больше, чем те, кто использует курьерскую или почтовую доставку. Кроме того, это позволит покупателям сохранить связь с офлайн-точкой продаж. Наконец, очень важно обеспечить множество способов оплаты — от возможности платежа в один клик до рассрочки или кредита, предоставляемых также онлайн и быстро.

Тренд №3: Возврат становится конкурентным преимуществом

Примерно две трети покупателей во всем мире хотят, чтобы их заказы доставлялись бесплатно и быстро. Кроме того, почти три четверти считают, что возврат покупок, которые не подошли, должен быть бесплатным, несмотря на затраты продавца. Кстати, общая стоимость возвратов во всем мире недавно превысила $1 трлн.

Все больше клиентов изначально заказывают больше, чем им нужно, чтобы выбрать подходящее и вернуть остальное. Но 96% людей готовы приобрести что-то снова у того, кто дал им возможность беспроблемного возврата товара. И 65% проверяют политику магазина по возвратам перед тем, как принять решение о покупке.

Таким образом, для интернет-магазина критически важно обеспечить все три кита доставки — соблюсти ее дешевизну и скорость (возможно, на основе партнерства с локальными курьерскими службами), упростить и алгоритмизировать возврат и при этом получить точный учет остатков на каждом из этапов.  

Тренд №4: Бренды начинают и… проигрывают

Долгое время продавцы и производители строили свои бренды, чтобы выиграть в конкуренции. Развитие интернет-ритейла сломало этот тренд, а бум онлайн-торговли в пандемию лишь ускорил изменения. Половина интернет-продаж идет уже там, где потребители ищут решения, а не бренды. Например, у Amazon 90% кликов — результат обобщенного поиска, а не рекламы торговой марки, и 70% запросов не включают названия какого-либо известного бренда.

С другой стороны, теперь уже 40% покупателей тратят деньги, исходя из своих ценностей. Они ищут продукты, соответствующие их убеждениям, и готовы платить больше за совпадения. Кроме того, они предпочитают локальные бренды и хотят заботиться об экологии. То есть для интернет-продаж очень важно создать story и «очеловечить» страничку с описанием товара, апеллируя к ценностям покупателя. А для этого его надо точно знать, и big data становятся необходимым инструментом.

Тренд №5: Удержать важнее, чем привлечь

Поскольку расходы на привлечение новых клиентов растут (см. тренд №1), их лояльность становится ценным активом. По данным маркетологов, улучшение удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. Это становится главным приоритетом для интернет-ритейла в ближайшие годы.

Здесь есть ряд путей. Во-первых, важно разобраться в том, как и почему клиент совершает 2-ю, 3-ю и далее покупку, каковы его предпочтения. Это должно дать понимание того, как облегчить ему заказ, одновременно предлагая нужные и сопутствующие товары в ассортименте. Во-вторых, персональная программа лояльности и вознаграждения не только за сделку, но и, например, за отзывы о товаре, а также предложения подписок должны стать частью бизнеса. Участники таких программ на 47% чаще совершают новые покупки. И в-третьих, надо учиться прогнозировать потребности клиента, чтобы удерживать его незаметно.

По большому счету, все эти новые тренды еще раз подчеркнули важность основы маркетинга: клиент и его потребности должны быть в центре внимания — тогда и финансовые показатели будут радовать глаз. И эта парадигма, к счастью, вечна.