Цифровая коррекция: как бизнес борется с расовыми стереотипами

Цифровая коррекция: как бизнес борется с расовыми стереотипами

15.03.2021

Время прочтения - 5 мин.

Во всем мире набирает силу тенденция переименований товаров со столетней историей. Процесс запущен в угоду политической конъюнктуре. Транснациональные корпорации и локальный бизнес, не желающие отставать от требований времени, рискуют потерять старых клиентов.

Борьба с последствиями расовой дискриминации ведется не первый год, и США выступают здесь законодателями маркетинговой моды. Отказ от употребления отдельных слов, цветов и даже силуэтов стал нормой во многих странах мира.

Но не в каждой сфере можно быстро и безболезненно провести кардинальные изменения. Например, просто поменять в языках программирования такие термины как master (хозяин), slave (раб) или blacklist (черный список) на более нейтральные — «лидер», «последователь», «запрещенный список». Это практически не скажется на простом человеке. Однако переименование общеизвестных международных брендов — совсем другое.

Какие компании отказываются от неполиткорректных по современным меркам названий? Почему они так поступают? К чему это может привести в будущем?

Детонатор общественной активности

Летом 2020 года по США волной прокатились массовые беспорядки, в ходе которых оформилось протестное движение Black Lives Matter («Жизни черных важны» — BLM). Уличный инцидент в штате Миннеаполис, в результате которого при задержании полицейскими умер чернокожий мужчина Джордж Флойд, послужил детонатором различных форм общественной активности. О солидарности с BLM поспешили заявить мировые бренды, выразившие поддержку тем категориям населения, которые подвергались угнетению в далеком прошлом.

Некоторые компании, такие как Nike или Netflix, ограничились специальными акциями в поддержку афроамериканских граждан страны и участием в пополнении благотворительных фондов. Другие пошли дальше. Они провели полный ребрендинг продукции, которая, по мнению активистов, ассоциировалась с расовыми стереотипами.

Вот краткий список компаний, отказавшихся от привычного популярного дизайна своих товаров:

  • Johnson & Johnson на некоторое время прекратила выпуск брендированной косметики Neutrogena Fine Fairness для удаления пигментных пятен на коже. Дело в том, что эта популярная в Азии линейка продукции использовалась некоторыми женщинами для осветления кожи. При этом об отказе от выпуска речь не идет. По словам представителей J&J, если полностью прекратить продажу, то около 3 млн покупательниц будут вынуждены перейти на некачественные и «небезопасные» для здоровья заменители.
  • Unilever также пересмотрит ассортимент продукции и уберет из названия слова «светлый», «осветляющий», «белый», «нормальный». Это связано с тем, что они предполагают один конкретизированный идеал красоты, что сейчас считается неправильным. В частности, известный в странах Азии осветляющий крем Fair & Lovely сменит не только название, но и упаковку с рекламной концепцией.
  • Компания Nestle также поддержала тенденцию. Теперь в Колумбии исчезнет из продажи марка кондитерских изделий Beso de Negra, а в Австралии — Red Skins и Chikos. Ее дочерняя компания Dreyer’s проведет ребрендинг марки мороженного Eskimo Pie.
  • Conagra Brands пересмотрит дизайн упаковки масла Mrs Butterworth’s из-за того, что форма бутылок с темным содержимым некоторым напоминает женщину негроидной расы.
  • B&G Foods уберет с упаковки каши Cream of Wheat образ темнокожего повара, присутствовавшего на ней с 1890 года. Кому-то он напомнил Растуса — карикатурного необразованного персонажа.
  • Land O’Lakes отказалась от изображения женщины-индианки на своей продукции, просуществовавшего более 100 лет.
  • Quaker Oats, дочерняя компания PepsiCo, одной из первых пересмотрела название, дизайн упаковки и логотип сиропа для блинчиков Aunt Jemima, который производила около 130 лет. Просто на упаковке была изображена темнокожая женщина. А слово Aunt («тетя») до середины ХХ века употреблялось при обращении к темнокожей прислуге женского пола, чтобы подчеркнуть разницу с представительницами белой расы. К последним всегда обращались мисс или миссис.
  • По этой же причине Mars займется ребрендингом торговой марки Uncle Ben’s, хорошо известной в бывшем СССР.
  • Colgate обещает изменить дизайн популярной в Азии зубной пасты Darlie, на упаковке которой изображен темнокожий человек.
  • Stellantis NV — так после объединения называются Fiat Chrysler Automobiles и Peugeot S.A. — готовится пересмотреть названия марок Cherokee и Grand Cherokee.

Отказ от имен собственных, где можно обнаружить расовые стереотипы по цвету кожи, полным ходом идет за океаном. Находит поддержку этот процесс и в европейских странах. Например, в Австрии производитель кофе Julius Meinl выпускает продукцию, на упаковке которой изображен силуэт мальчика в феске (красный головной убор с кисточкой, дань историческому влиянию Османской империи, благодаря которой кофе появилось в Вене в 1683 году). По этой причине в социальных сетях раздаются призывы к руководству компании сменить логотип.

Наиболее активные сторонники восстановления расовой справедливости утверждают, что одного переименования или изменения логотипа мало. По их словам, «недостаточно просто исправить ошибку, необходимо сделать больше».

Под «больше» подразумевается:

  • поддержка социальных и благотворительных программ для потомков угнетенных;
  • пересмотр процентного соотношения представителей разных рас в структуре компании и многое другое.

Осознанная необходимость

Безусловно, борьба с расовыми предрассудками и всеми видами дискриминации является благородным делом. Люди должны обладать равными правами вне зависимости от цвета кожи, вероисповедания, возраста, внешности. И стремление крупного бизнеса решить спорные вопросы, сменив упаковку, название или логотип, можно только приветствовать.

Игнорировать общественное мнение большой бизнес не может. По крайней мере, в США. В то же время требования полного изменения дизайна товаров нельзя назвать прагматичными. Например, каша или соус были качественными на протяжении многих десятилетий и завоевали целую армию клиентов. Не факт, что ситуация останется прежней, когда продукты сменят упаковку. А ведь это чревато убытками.

Хотя, например, Nike утверждает, что решение сделать афроамериканца Колина Каперника лицом торговой марки по случаю тридцатилетия слогана «Just do it» привело к увеличению продаж на 31%. С другой стороны, темнокожие звезды NBA не одно десятилетие заключают многомиллионные рекламные контракты. Представители белой расы им здесь — не конкуренты. Что же касается обсуждаемого нами ребрендинга, то только время покажет — ошибочны или верны принятые решения.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

McDonald’s стала очередным объектом атаки хакеров

McDonald’s стала очередным объектом атаки хакеров

Крупнейшая мировая сеть ресторанов быстрого питания сообщила о взломе и украденных данных. В пятницу McDonald’s признала, что была вынуждена нанять независимых консультантов для расследования несанкционированной активности в компьютерной сети корпорации. Об этом сегодня, 11 июня, сообщает Wall Street Journal. В обращении к своим работникам в США компания сообщила, что в результате взлома была раскрыта часть информации о деловых контактах американских сотрудников и франчайзи, а также данные о...

вчера

В игровой индустрии — праздник: геймеры готовятся к «рождественской ярмарке»

В игровой индустрии — праздник: геймеры готовятся к «рождественской ярмарке»

Завтра в Лос-Анджелесе стартует крупная выставка электронных развлечений E3. Ежегодное мероприятие ждет все мировое геймерское сообщество. Для них это летнее событие давно уже стало аналогом европейской рождественской ярмарки. И хотя в этом году оно состоится в виртуально-цифровом формате и без традиционного наплыва посетителей, лидеры отрасли подготовили для клиентов множество новых продуктов и релизов. Кому — локдаун, а кому — прибыль    Видеоигры во время пандемии стали одним из лидирующи...

вчера

Крупнейший в Китае сервис такси Didi идет на IPO, чтобы победить Uber

Крупнейший в Китае сервис такси Didi идет на IPO, чтобы победить Uber

Гигант райдшеринга планирует публичную продажу акций в июле, но пока определяется с биржей. Точная дата размещения также не уточняется. Известно, что оценка компании может достичь $100 млрд. Владелец крупнейшего в Китае мобильного сервиса такси — Didi Chuxing Technology — подал заявку на первичное публичное размещение акций (IPO) в Комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC). Пока не указаны ни точная дата выхода на рынок, ни название биржи для листинга. Об этом сегодня, 11 июня, сообщает Bloombe...

вчера

В погоне за прибылью: Netflix откроет тематический онлайн-магазин

В погоне за прибылью: Netflix откроет тематический онлайн-магазин

Популярная стриминговая платформа решила пойти по стопам коллег из Disney и зарабатывать деньги на продаже игрушек, сувениров и одежды. Фирменный ритейл-портал вначале откроется в США, а чуть позже станет доступен и жителям других стран. Netflix будет торговать разнообразными товарами по мотивам полюбившихся зрителям шоу. Пилотным проектом станет коллекция персонажей и гардероба героев аниме-сериалов «Ясукэ» и «Эдем». Вырваться за пределы экрана Услугами онлайн-магазина тематических товаров...

вчера

Уроки маркетинга: дюжина кочевников Airbnb

Уроки маркетинга: дюжина кочевников Airbnb

Сервис краткосрочной аренды жилья анонсировал необычный проект: компания отберет 12 человек, которым предстоит провести в путешествиях целый год. Все расходы берет на себя Airbnb. Эти люди получат кредит на оплату проживания в локациях Airbnb и стипендию на транспортные расходы. В компании уверены, что отзывы «кочевников» помогут сервису максимально эффективно переформатировать бизнес-модель. Как попасть в проект? Любой желающий может подать заявку на участие в программе «Живи везде с Airbnb...

10 июня 2021 г.

LinkedIn инвестирует в виртуальные встречи

LinkedIn инвестирует в виртуальные встречи

Социальная сеть деловых контактов LinkedIn стала стратегическим инвестором британской платформы Hopin, которая позволяет создавать потоковое видео для удаленных конференций, семинаров, тренингов и гибридных мероприятий. Об этом сегодня, 9 июня, сообщает Businesswire. «Виртуальные мероприятия никуда не денутся; мы понимаем, что наши клиенты используют множество платформ, поэтому хотим упростить для них создание прямых трансляций на LinkedIn. Вместе с Hopin и Streamyard мы будем искать различны...

9 июня 2021 г.

Рост на 100%: на компьютерном рынке — ажиотаж и рокировка

Рост на 100%: на компьютерном рынке — ажиотаж и рокировка

В связи с переходом компаний и образовательных организаций на удаленный формат, беспрецедентно подскочил спрос на персональные компьютеры. В первом квартале 2021 года небывалый ажиотаж на ПК возник на американском рынке, в результате чего лидера отрасли — Apple — обошла компания HP, сумевшая отгрузить 11 млн ПК и показать годовой рост на 122,6%. Ситуация беспрецедентна В 1К2021 продажи ПК в США поднялись на 73%, а объем поставок превысил 34 млн единиц. Любопытно, что спрос на стационарные устр...

9 июня 2021 г.

{"type":"article","id":1151,"isAuthenticated":false,"user":null}