Цифровая коррекция: как бизнес борется с расовыми стереотипами

Цифровая коррекция: как бизнес борется с расовыми стереотипами

15.03.2021

Время прочтения - 5 мин.

Во всем мире набирает силу тенденция переименований товаров со столетней историей. Процесс запущен в угоду политической конъюнктуре. Транснациональные корпорации и локальный бизнес, не желающие отставать от требований времени, рискуют потерять старых клиентов.

Борьба с последствиями расовой дискриминации ведется не первый год, и США выступают здесь законодателями маркетинговой моды. Отказ от употребления отдельных слов, цветов и даже силуэтов стал нормой во многих странах мира.

Но не в каждой сфере можно быстро и безболезненно провести кардинальные изменения. Например, просто поменять в языках программирования такие термины как master (хозяин), slave (раб) или blacklist (черный список) на более нейтральные — «лидер», «последователь», «запрещенный список». Это практически не скажется на простом человеке. Однако переименование общеизвестных международных брендов — совсем другое.

Какие компании отказываются от неполиткорректных по современным меркам названий? Почему они так поступают? К чему это может привести в будущем?

Детонатор общественной активности

Летом 2020 года по США волной прокатились массовые беспорядки, в ходе которых оформилось протестное движение Black Lives Matter («Жизни черных важны» — BLM). Уличный инцидент в штате Миннеаполис, в результате которого при задержании полицейскими умер чернокожий мужчина Джордж Флойд, послужил детонатором различных форм общественной активности. О солидарности с BLM поспешили заявить мировые бренды, выразившие поддержку тем категориям населения, которые подвергались угнетению в далеком прошлом.

Некоторые компании, такие как Nike или Netflix, ограничились специальными акциями в поддержку афроамериканских граждан страны и участием в пополнении благотворительных фондов. Другие пошли дальше. Они провели полный ребрендинг продукции, которая, по мнению активистов, ассоциировалась с расовыми стереотипами.

Вот краткий список компаний, отказавшихся от привычного популярного дизайна своих товаров:

  • Johnson & Johnson на некоторое время прекратила выпуск брендированной косметики Neutrogena Fine Fairness для удаления пигментных пятен на коже. Дело в том, что эта популярная в Азии линейка продукции использовалась некоторыми женщинами для осветления кожи. При этом об отказе от выпуска речь не идет. По словам представителей J&J, если полностью прекратить продажу, то около 3 млн покупательниц будут вынуждены перейти на некачественные и «небезопасные» для здоровья заменители.
  • Unilever также пересмотрит ассортимент продукции и уберет из названия слова «светлый», «осветляющий», «белый», «нормальный». Это связано с тем, что они предполагают один конкретизированный идеал красоты, что сейчас считается неправильным. В частности, известный в странах Азии осветляющий крем Fair & Lovely сменит не только название, но и упаковку с рекламной концепцией.
  • Компания Nestle также поддержала тенденцию. Теперь в Колумбии исчезнет из продажи марка кондитерских изделий Beso de Negra, а в Австралии — Red Skins и Chikos. Ее дочерняя компания Dreyer’s проведет ребрендинг марки мороженного Eskimo Pie.
  • Conagra Brands пересмотрит дизайн упаковки масла Mrs Butterworth’s из-за того, что форма бутылок с темным содержимым некоторым напоминает женщину негроидной расы.
  • B&G Foods уберет с упаковки каши Cream of Wheat образ темнокожего повара, присутствовавшего на ней с 1890 года. Кому-то он напомнил Растуса — карикатурного необразованного персонажа.
  • Land O’Lakes отказалась от изображения женщины-индианки на своей продукции, просуществовавшего более 100 лет.
  • Quaker Oats, дочерняя компания PepsiCo, одной из первых пересмотрела название, дизайн упаковки и логотип сиропа для блинчиков Aunt Jemima, который производила около 130 лет. Просто на упаковке была изображена темнокожая женщина. А слово Aunt («тетя») до середины ХХ века употреблялось при обращении к темнокожей прислуге женского пола, чтобы подчеркнуть разницу с представительницами белой расы. К последним всегда обращались мисс или миссис.
  • По этой же причине Mars займется ребрендингом торговой марки Uncle Ben’s, хорошо известной в бывшем СССР.
  • Colgate обещает изменить дизайн популярной в Азии зубной пасты Darlie, на упаковке которой изображен темнокожий человек.
  • Stellantis NV — так после объединения называются Fiat Chrysler Automobiles и Peugeot S.A. — готовится пересмотреть названия марок Cherokee и Grand Cherokee.

Отказ от имен собственных, где можно обнаружить расовые стереотипы по цвету кожи, полным ходом идет за океаном. Находит поддержку этот процесс и в европейских странах. Например, в Австрии производитель кофе Julius Meinl выпускает продукцию, на упаковке которой изображен силуэт мальчика в феске (красный головной убор с кисточкой, дань историческому влиянию Османской империи, благодаря которой кофе появилось в Вене в 1683 году). По этой причине в социальных сетях раздаются призывы к руководству компании сменить логотип.

Наиболее активные сторонники восстановления расовой справедливости утверждают, что одного переименования или изменения логотипа мало. По их словам, «недостаточно просто исправить ошибку, необходимо сделать больше».

Под «больше» подразумевается:

  • поддержка социальных и благотворительных программ для потомков угнетенных;
  • пересмотр процентного соотношения представителей разных рас в структуре компании и многое другое.

Осознанная необходимость

Безусловно, борьба с расовыми предрассудками и всеми видами дискриминации является благородным делом. Люди должны обладать равными правами вне зависимости от цвета кожи, вероисповедания, возраста, внешности. И стремление крупного бизнеса решить спорные вопросы, сменив упаковку, название или логотип, можно только приветствовать.

Игнорировать общественное мнение большой бизнес не может. По крайней мере, в США. В то же время требования полного изменения дизайна товаров нельзя назвать прагматичными. Например, каша или соус были качественными на протяжении многих десятилетий и завоевали целую армию клиентов. Не факт, что ситуация останется прежней, когда продукты сменят упаковку. А ведь это чревато убытками.

Хотя, например, Nike утверждает, что решение сделать афроамериканца Колина Каперника лицом торговой марки по случаю тридцатилетия слогана «Just do it» привело к увеличению продаж на 31%. С другой стороны, темнокожие звезды NBA не одно десятилетие заключают многомиллионные рекламные контракты. Представители белой расы им здесь — не конкуренты. Что же касается обсуждаемого нами ребрендинга, то только время покажет — ошибочны или верны принятые решения.

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

Superjet International обрезали крылья

Superjet International обрезали крылья

Санкции добрались до итальянского совместного предприятия, которое занималось продажами и обслуживанием российских авиалайнеров Superjet 100.

вчера

TikTok превращается в игровую платформу

TikTok превращается в игровую платформу

Представитель TikTok утверждает, что компания уже протестировала добавление к платформе мини-игр формата HTML5, разработчиками которых являются несколько сторонних гейминговых студий, таких как Zynga.

вчера

Акции крупных ритейлеров США падают под влиянием роста цен

Акции крупных ритейлеров США падают под влиянием роста цен

Инфляция негативно влияет на некоторых из крупнейших розничных продавцов США, поскольку их недавние квартальные результаты были снижены из-за более высоких затрат на все — от продуктов до топлива, пишет The Wall Street Journal.  Инвесторы начали распродавать акции крупнейших ритейлеров Walmart, Target и др. на фоне опасений об устойчивости компаний, в которых работают миллионы сотрудников в США и за рубежом. Падение акций ритейлеров стало частью широкой волны продаж в среду, 18 мая, которая при...

вчера

«Дочка» Google в РФ инициировала банкротство

«Дочка» Google в РФ инициировала банкротство

ООО «Гугл», российская «дочка» Google, собирается обратиться в арбитражный суд с заявлением о признании собственного банкротства. Об этом говорится в уведомлении, размещенном компанией на Федресурсе. Компания с 22 марта 2022 года «предвидит собственное банкротство и невозможность исполнения денежных обязательств». В настоящий момент на Google судом по искам Роскомнадзора наложен оборотный штраф на сумму более ₽7,2 млрд, который компания должна была выплатить до 19 марта. В мае приставы завели...

18 мая 2022 г.

Getty Images выходит на рынок NFT

Getty Images выходит на рынок NFT

Крупнейшее фотоагентство Getty Images сообщило о новом партнерстве с цифровым маркетплейсом Candy Digital для создания портфеля NFT. Компания присоединяется к растущему списку организаций, нацеленных на рынок невзаимозаменяемых токенов, чтобы стимулировать рост прибыли и продаж, а также расширить клиентскую базу. Об этом сообщает FX Empire.  «Getty Images, крупнейшая база визуального контента, и Candy Digital, цифровая компания нового поколения, объявили о многолетнем партнерском соглашении....

18 мая 2022 г.

McDonald’s окончательно уходит из России

McDonald’s окончательно уходит из России

Сеть быстрого питания McDonald’s объявила об окончательном решении об уходе из России. Бизнес компании в стране будет продан, информирует издание The New York Times. Процесс продажи бизнеса McDonald’s уже начался. Новый владелец не сможет использовать название, логотип, торговый знак и меню McDonald’s. «Дальнейшее владение бизнесом в России нецелесообразно и не соответствует ценностям McDonald’s», — пояснили в компании. Компания планирует обеспечить выплату зарплат сотрудникам до закрытия...

16 мая 2022 г.

Shopify: история поражения в битве за таланты

Shopify: история поражения в битве за таланты

Интернет-компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для онлайн и розничных магазинов, внезапно потеряла в стоимости акций — они обрушились более чем на 65% с максимума в $1 762, зафиксированного совсем недавно, осенью 2021 года.

14 мая 2022 г.

{"type":"article","id":1151,"isAuthenticated":false,"user":null}