Гардероб в аренду: новая политика брендов класса люкс

Гардероб в аренду: новая политика брендов класса люкс

27.03.2021

Время прочтения - 4 мин.

Кризис модной индустрии, вызванный коронавирусом, неожиданно позволил осуществиться давней мечте женщин (да и мужчин) — носить одежду премиум-класса. Вещи от крупнейшего нью-йоркского производителя Ralph Lauren уже доступны практически каждому американцу: со 2 марта компания предлагает их в аренду.  Остальным придется подождать. Возможно, вскоре на среднестатистического потребителя переориентируются и другие известные бренды, а услуга станет доступной и за пределами Северо-Американского континента.  

Ralph Lauren стала первой компанией, которая сделала решительный шаг в сторону рынка проката модной одежды. Платформа в США и Канаде уже запущена. Цена месячной подписки составляет $125 — сумма, с учетом того, что клиенту предлагаются четыре предмета элитного гардероба, выглядит смешной. Причем подписчик может воспользоваться одеждой из последней коллекции Lauren Ralph Lauren, включая линейки товара Lauren Women и Lauren Petite.

Новый тренд или попытка выжить?

Как заявили представители бренда, при помощи услуги клиенты не только сэкономят, но и создадут идеальный гардероб с модными образами. А бессрочная аренда товара, его бесплатная доставка, советы стилиста и услуги химчистки обещают настоящий ажиотаж в мире высокой моды. На официальном сайте Ralph Lauren уже представлено свыше 600 моделей — пальто, платья, сумочки и многое другое.

Зачем это надо знаменитому премиум-бренду? Пытается ли компания таким способом справиться с меняющимися потребностями постоянных клиентов или надеется привлечь новых? Скорее всего, и то и другое. С одной стороны, сервис привлекателен для состоятельных покупателей, способных заплатить за новую вещь полную стоимость. Теперь они будут иметь возможность быстро и без лишних трат заменить вышедшую из моды одежду прошлого сезона, не захламляя шкафы.

С другой — не останется обойденным вниманием и молодое поколение потребителей, чьи желания превышают возможности.

«Потребители сегодня используют другой подход к восприятию брендов. А гардероб будущего теперь станет включать в себя сочетание новой сезонной моды, уникальных и базовых вещей, а также подержанной и арендованной одежды», — говорится в заявлении президента и генерального директора Ralph Lauren Патриса Луве.

Эксперты уже отметили смелый шаг компании по адаптации своей бизнес-модели к меняющимся потребностям клиентов. Однако, по мнению большинства из них, новая стратегия Ralph Lauren — вынужденная финансовая необходимость: в конце декабря прошлого года бренд заявил о падении своих доходов на 18%. И это в то время, как конкурирующие компании встали на путь выздоровления после пандемии.

Пандемия — катализатор онлайн-шопинга

Теперь уже мало кто сомневается, что именно ограничения во время пандемии стали той движущей силой, которая смогла ускорить внедрение онлайн-шопинга. Поэтому и бренды премиум-класса обратили свои взгляды на цифровые платформы. В течение всего прошлого года, а особенно в последний его квартал, компании-производители люксовой одежды инвестировали немалые средства в цифровые инициативы. Достаточно вспомнить запуск видеоигр с коллекцией осень-зима – 2021 от Balenciaga или виртуальную торговую платформу от Valentino.

По данным Kering, рост электронной коммерции за четвертый квартал составил 102% — это чуть менее четверти всех прямых продаж на территории Северной Америки. И речь здесь идет именно о брендах премиум-класса, таких как Balenciaga, Gucci, Saint Laurent и некоторых других. Ряд из них «снизошел» и до продаж через соцсети.

Больше всего в этом преуспел Gucci, сохранивший статус самого популярного бренда в мире во время спада продаж. Во многом — благодаря ставке на цифровые технологии. Компания проявила изобретательность, проводя онлайн-фестиваль моды и кино, а также используя партнерскую рекламу от блогеров во всех известных соцсетях.

TikTok и премиум-бренды — вынужденная коллаборация

Именно пандемия раскрыла глаза руководителям люксовых брендов на потенциал социальных сетей. В августе прошлого года пользователи TikTok могли принять участие в «Gucci Model Challenge», разместив в популярном видеохостинге собственное дефиле в нарядах. Это была первая попытка Gucci внедриться в общество известных блогеров и тиктокеров. Не остались в стороне и другие Дома моды премиум-класса. Fendi, Balenciaga, Dior, Stella McCartney, Louis Vuitton, Burberry уже имеют свои аккаунты в TikTok.

«Люксовые бренды начинают присоединяться к платформе, и причина этому действительно ясна. Популярность TikTok среди молодого поколения покупателей огромна. В последние шесть месяцев мы видели, что использование TikTok среди поколения Z резко возросло, карантин и пандемия, безусловно, стоят за этой активностью», — признался вице-президент маркетинговой фирмы Ypulse Мэри Ли Блисс.

В то время как «тяжеловесы» модельного бизнеса только обращают свой взор в сторону социальных площадок, молодые компании и небольшие предприятия по производству одежды и обуви именно с них начинают свое шествие на олимп большой моды. В карантин TikTok действительно стал не только отличной возможностью наладить общение между потребителями и дизайнерами, но и местом встречи опытных и начинающих кутюрье.

«Большинство людей, находясь на карантине, ограничивали свои социальные связи с миром, поэтому брендам нужно было искать новые способы связи со своими клиентами и изобретать новые способы презентации своих коллекций. Тут им на помощь пришел TikTok», — уверен Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии Publicis.

Несомненно, что люксовым брендам, не привыкшим работать на широкую аудиторию, тяжелее адаптироваться к новым обстоятельствам и социальным сетям. Тем не менее среди блогеров-законодателей моды уже появились фавориты — Balmain и Gucci.

Джейсон Голдберг считает, что переход на TikTok жизненно важен для модных брендов, «стремящихся пережить шторм пандемии — период, который некоторые называют “концом моды”».

Источники: Bloomberg, BussinessInsider, Lyst

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

{"type":"article","id":1335,"isAuthenticated":false,"user":null}