Время прочтения - 10 мин.
Для рекламной индустрии 2021-й складывался успешно: отрасль оправилась от масштабных сокращений расходов и персонала, сотрясавших ее весь первый год пандемии. А возрожденный интерес глобального бизнеса к рекламе щедро стимулировал процессы слияний и поглощений на рынке AdTech.
По данным PitchBook, особую активность в секторе проявляли фонды прямых инвестиций, завершившие в 2021 году 86 сделок (в 2020 г. их было всего 43). Самыми громкими слияниями стали приобретение TripleLift финансистами Vista Equity Partners и покупка AdTech-компании Pacvue единорогом e-commerce Assembly.
Февральское IPO Viant сформировало у инвесторов понимание — в этом сегменте можно отлично заработать. И сегодня они дружно вкладываются в рекламные фирмы с годовым доходом от $80 до $100 млн.
По мнению экспертов, на смену 12 месяцам парада сделок в мире рекламных агентств и компаний придет не менее успешный год, а деньги инвесторов продолжат потоком вливаться в индустрию. Издание Business Insider, опросив отраслевых экспертов, выделило 9 горячих трендов индустрии в 2022 году. Пора с ними познакомиться.
Перформанс-маркетинг
Минувший год принес индустрии ряд сделок, заключенных с учетом принципов перформанс-маркетинга (маркетинга, нацеленного на конкретный результат), и эксперты ожидают сохранения этого тренда в 2022 году — как ключевого направления для агентств и инвестиционных компаний.
Среди самых громких событий прошлого года особо выделяются:
- Omnicom Media Group приобрела jump450 — фирму, специализирующуюся на перформанс-маркетинге в AdTech.
- Tinuiti выкупила дистрибьютора потоковой телевизионной рекламы Bliss Media.
- Publicis Groupe купила розничную медиатехнологическую компанию CitrusAd.
Инвесторы и руководители венчурных фондов сегодня все чаще ищут нишевые агентства, способные предложить клиентам максимально широкий спектр услуг.
Адам Эдельман, CEO Boulder Heavy Industries, инвестирующей в агентства и технологические стартапы рекламной индустрии, в прошлом году изучал возможность приобретения 6 агентств: два из них специализируются на работе с Amazon, а одно — на маркетинге B2B для компаний, предоставляющих финансовые услуги.
«Четкая специализация — это будущее для агентств», — считает он.
Особым спросом пользуются компании, работающие с короткометражными клипами, закупкой рекламы на ТВ и специализирующиеся на сотрудничестве с Amazon и ведущими маркетплейсами. При этом в первую очередь приобретаются фирмы, способные предложить весь спектр услуг.
Аналитика в цене
Инвесторы находятся в постоянном поиске аналитических компаний, поскольку рекламодатели требуют реальных доказательств эффективности их рекламы в вопросе стимулирования продаж.
Так, Tinuiti ранее приобрела Bliss Point — оператора кабельного телевидения, не только продающего рекламные слоты, но и анализирующего эффективность рекламы.
Мэтт Риццетта, глава частного инвестиционного фонда North Sixth Group, уверен — сегодня «горячими целями» остаются компании, способные улучшить, поддерживать и мониторить репутацию бренда.
Но, по его мнению, в 2022 году не следует ожидать сумасшедшего притока денег в аналитику данных, поскольку рынок уже созрел, точка насыщения близка, а финансовая планка для входа стала значительно выше.
Рекламные агентства, нашедшие замену cookies
Новые правила по обеспечению конфиденциальности пользователей и действия Google и Apple по устранению сторонних cookies загнали рекламодателей в тупик: они ведут поиск новых методов таргетинга и оценки эффективности рекламных трат. Инвесторы готовы вкладывать большие деньги в технологии, способные обеспечивать эффективность и нацеленность цифровой рекламы в новых непростых реалиях.
Вот лишь некоторые события 2021 года в этой сфере:
- Permutive привлекла $75 млн от SoftBank.
- ID5 получила $6 млн инвестиций.
- Transunion приобрела Neustar за $3 млрд.
- InfoSum привлекла $65 млн в рамках раунда финансирования серии B.
Сара Фэй, управляющий директор венчурной фирмы Glasswing Ventures, прогнозирует, что мы скоро станем свидетелями поглощения InfoSum, поскольку ПО этого производителя помогает компаниям обмениваться данными по оценке эффективности рекламы.
Консолидация рекламного бизнеса в электронной коммерции
В 2021 году крупными игроками раскуплены многие торговцы рекламной площадью в цифровом измерении. Эти фирмы сотрудничают с ведущими ритейлерами и рекламными платформами уровня Amazon, Walmart, Target и Instacart.
- Assembly приобрела розничную рекламную фирму Pacvue.
- Quartile купила эксперта по перформанс-маркетингу Sidecar.
- Barrington Media Group поглотило агентство цифрового маркетинга Five Mill.
- Jungle Scout приобрела агентство Amazon Downstream.
Мэтью Хассон, управляющий директор и партнер Palazzo Investment Bankers, ожидает большего числа сделок по приобретению компаний, специализирующихся на одной розничной рекламной платформе или разработавших собственные технологии продвижения. По его мнению, инвесторов более всего интересуют фирмы, обеспечивающие рекламодателя возможностью вести рекламные компании на множестве площадок одновременно.
Рекламные агентства со стриминговыми сервисами
Потребители все больше доверяют стриминговым сервисам, поэтому игроки рынка Adtech ведут активную борьбу за долю огромных бюджетов, выделяемых на сотрудничество с видеопорталами.
Заметен мощный спрос на технологические фирмы, способные постоянно совершенствовать формат объявлений и создавать новые каналы доставки. В тренде — качественное продвижение на стриминговых сервисах.
Тем временем рынок кабельного ТВ все чаще сталкивается с проблемой доверия зрителей, поскольку здесь их по-прежнему продолжают упорно бомбардировать одними и теми же рекламными форматами. Инвесторы заинтересованы в компаниях, способных решить эту проблему.
«Мы пока не видим стремительного роста расходов на рекламу только потому, что бизнес требует таких же точных инструментов оценки ее эффективности, как и в других отраслях — но такая технология все еще в разработке», — поясняет один из экспертов.
Поиск решения ведут многие технологические фирмы, а TVision и iSpot.TV уже стали целевыми объектами будущих поглощений, поскольку они пытаются бросить вызов доминированию Nielsen в индустрии оценки эффективности ТВ-рекламы.
Тем временем в Shamrock Capital, фиксируют сохранение интереса к рекламным компаниям, обеспечивающим выход на широкую зрительскую аудиторию. Особый оптимизм вызывают прямые трансляции спортивных событий, поскольку их популярность остается очень высокой.
Реклама в сфере здравоохранения — горячий тренд
Инвесторы проявляют повышенную активность в индустрии здравоохранения уже более пяти лет. При этом растут объемы вливаний в фармацевтический маркетинг. А пандемия гарантирует сохранение этой тенденции в 2022 году, поясняет Рик Гулд, управляющий партнер Gould + Partners, консалтинговой компании по вопросам слияний и поглощений.
В частности, крупные корпорации ведут поиск PR-специалистов, способных наладить процессы внутренних (с сотрудниками) и внешних коммуникаций (с местными законодателями и широкой общественностью) по «чувствительным вопросам» — необходимости проведения вакцинации и соблюдения мер безопасности на рабочем месте.
Процесс консолидации в рекламном сегменте сферы здравоохранения идет уже пять лет. Все началось с Real Chemistry (ранее W2O Group), в 2016 году продавшей часть акций инвестиционной компании Mountaingate Capital, а в 2019 году сбывшей еще один пакет ценных бумаг инвесторам из New Mountain Capital. Обладая огромными ресурсами, Real Chemistry устроила в индустрии настоящий шопинг, объединив под своим крылом 11 компаний, специализирующихся на аналитике данных, влиянии и креативных пространствах.
Ставка на криптомир и метавселенные
Криптокомпании все больше тратят на рекламу и входят в клуб крупных клиентов агентств и рекламных фирм. Это логично, ведь им нужно рассказать миру о себе и привлечь новых пользователей.
По прогнозу Дэна Пантело, гендиректора MarTech-фирмы Marpipe, криптокомпании начнут приобретать или поглощать рекламные агентства средних размеров ради наращивания потенциальной аудитории.
«Венчурные капиталы хлынули в криптомир, а реципиенты этих денег примут активное участие в отраслевых слияниях и поглощениях», — поясняет эксперт.
Брэндон Хоффман, старший инвестиционный менеджер Samsung Next, считает, что экосистемы Solana и Polygon, тратят все больше денег на маркетинг и готовы к приобретениям в рекламной индустрии, поскольку Facebook и другие платформы несколько ослабили прежние ограничения, действовавшие в отношении криптокомпаний.
Эксперты также ожидают масштабный интерес к игрокам рынка метавселенной. К примеру, компания Republic Realm, управляющая «недвижимостью» в метавселенной, может купить агентство, изготавливающее виртуальные рекламные щиты для размещения в этом пространстве.
Платформы управления проектами и покупки рекламы для МСБ
Крупные холдинги доверяют закупку рекламных площадей Google и The Trade Desk. Но эксперты GTCR видят рост спроса на коллег этих гигантов, готовых обслуживать мелких и средних рекламодателей.
В октябре Blackstone через GTCR инвестировала в Simpli.fi — платформу для рекламных агентств среднего размера — компанию с оценкой в $1,5 млрд. Simpli.fi ранее приобрела фирму The Advantage Software, которая помогает агентствам и брендам управлять процессом планирования и закупки рекламы.
GTCR также поглотила BluHorn, производителя программного обеспечения для небольших рекламных агентств.
Консолидация индустрии ПО для ивент-маркетинга
Поскольку рекламодатели все активнее возвращаются к формату «живых» и виртуальных ивентов, растет привлекательность этого сектора для инвесторов. Так считает CEO Bizzabo Эран Бен-Шушан. Bizzabo — платформа виртуальных мероприятий, привлекшая $138 млн инвестиций в декабрьском раунде Series E, возглавляемом Insight Partners.
В июле 2021 года на биржу через сделку со SPAC вышла компания Cvent, а ее капитализация достигла $5,3 млрд. Эксперт по виртуальным ивентам Hopin привлек $450 млн, а оценка этого стартапа взлетела до $7,75 млрд.
По мнению Бен-Шушана, 2022 год принесет еще больше инвестиций и слияний, поскольку фонды прямых инвестиций и венчурные компании ищут стартапы, способные предложить комплексные пакеты услуг «все-в-одном» для организаторов мероприятий и успешно связать рекламодателей с участниками ивентов.
Особый интерес будет представлять технология сбора данных об участниках с помощью носимых гаджетов, считает Бен-Шушан. Bizzabo приобрела компанию Klik, занимающуюся разработкой носимой электроники, в ноябре 2021 года.
Спросом будут пользоваться стриминговые компании, специализирующиеся на виртуальных приемах и трансляции прямых эфиров, а также стартапы, помогающие организаторам мероприятий и поставщикам реализовывать свои товары/услуги лично или онлайн в ходе разнообразных ивентов.
Перспективы выглядят многообещающими, но многие из мелких игроков столкнутся с серьезным давлением: им будет все сложнее масштабировать свою деятельность, поскольку гиганты уровня Zoom, Amazon и Microsoft вряд ли захотят делиться с ними солидными доходами.
Источник: Business Insider
Подпишись на наш телеграм канал
только самое важное и интересное
