Instagram, TikTok и премиум-бренды: наши деньги в сетях соцсетей

Instagram, TikTok и премиум-бренды: наши деньги в сетях соцсетей

16.10.2020

Время прочтения - 7 мин.

К 2025 году половину покупателей на рынке роскоши составят потребители в возрасте до 45 лет. Причем 15% клиентов будут моложе 30 лет. Что это значит? Фокус внимания рекламодателей и популярных брендов современности, стремящихся гарантировать стабильную доходность в долгосрочной перспективе, смещается на миллениалов и поколение Z.

Именно аудитория 10-25 лет, прописавшаяся и активно живущая в соцсетях вроде TikTok, Instagram, Facebook, YouTube окажется под шквалом громких или завуалированных, скучных или цепляющих рекламных кампаний. В очередь за вниманием потребителя выстраиваются все — тут и производители спиртного, и отели с кастомными турами, и, наконец, премиум-сегмент, представленный люксовыми брендами. Именно о последних — компаниях, одним кликом мышки переводящих молодым инфлюенсерам сотни тысяч долларов — наш материал.

Контент нового формата: пандемия под знаком TikTok

Instagram давно стал любимцем модников и настоящей находкой для производителей предметов роскоши, стремящихся заполучить новых клиентов. Но селфи и «отфотошопленные» до противоестественного лоска картинки медленно уходят в прошлое.

В 2019-2020 гг. мир захватили короткометражные видеоролики — TikTok от ByteDance явно намеревается положить конец доминированию Instagram. Люксовые бренды, в том числе Louis Vuitton, Christian Dior и Balenciaga, не стали упускать момент — ведь приложение, уже ставшее самым популярным в мире (без учета игровых программ), скачали более 2 миллиардов раз (по данным App Store и Google Play).

Внушающе выглядят и показатели ежемесячных охватов. Согласно данным на 16 июля 2020 года, распределение социальных сетей по количеству активных пользователей в месяц выглядит следующим образом:

1. Facebook – 2 603 млрд
2. YouTube – 2 млрд
3. WhatsApp – 2 млрд
4. Facebook Messenger – 1,3 млрд
5. WeChat – 1 203 млрд
6. Instagram – 1,08 млрд
7. TikTok – 800 млн
8. QQ – 694 млн
9. Sina Weibo – 550 млн
10. QZone – 517 млн

ТОП-16 соцсетей по количеству активных пользователей в месяц
ТОП-16 соцсетей по количеству активных пользователей в месяц

И хотя по охвату TikTok пока уступает Instagram и Facebook, популярность видеоприложения растет с каждым днем. Так, оно находится в ТОПе по загрузкам уже с сентября 2019 года, а увидеть подростков, снимающих забавные видео на улицах, можно практически в любом городе.

Социальные сети по количеству загрузок в конце 2019 - начале 2020 г
Социальные сети по количеству загрузок в конце 2019 — начале 2020 г

Вероятно, одна из главных причин взрывной популярности TikTok — пандемия коронавируса. Миллионы подростков, в одночасье лишившихся традиционных развлечений, в этом приложении нашли принципиально новую возможность для самовыражения, контакта с друзьями, создания контента. И хотя часть таких «стихийных» инфлюенсеров с окончанием пандемии точно прекратит постинг, более 30% новых пользователей останутся регулярной частью аудитории китайского видео-приложения.

Еще одно важное преимущество TikTok — ставка на аудиторию 16-24 года. Почему это имеет значение? Давайте рассмотрим результаты следующего исследования. Респондентов спросили, с какой целью они используют социальные сети.

ставка на аудиторию 16-24 года

Как видим, большая часть поколения Z открывают любимые соцсети просто для того, чтобы «убить» свободное время! Не это ли лучший момент для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, «увести» его на сайт магазина и мягко подтолкнуть к покупке?

ТОП-8 блогеров TikTok по количеству подписчиков
ТОП-8 блогеров TikTok по количеству подписчиков

Акцент платформы на контенте, созданном самими TikTokерами, придает платформе шарм аутентичности и свежести, а представленные товары и реакции на них обеспечивает еще большим кредитом доверия. В этом, однако, есть и немалый риск — люксовым заказчикам теперь легче потерять контроль над имиджем своего премиум-бренда.

TikTok предлагает более молодую аудиторию, чем Instagram
TikTok предлагает более молодую аудиторию, чем Instagram

Instagram, принадлежащий Facebook, явно пытается судорожно догнать упущенное. В августе приложение анонсировало новую функцию Reels — отдельную ленту коротких видео, до неприличия напоминающую аналогичную функцию TikTok. Соцсеть надеется-таки удержать богатую клиентуру производителей люксовых сумок, украшений и одежды, уже оперативно переключившуюся на уникальный и такой реалистичный контент пользователей китайского приложения.

Reels от Instagram
Reels от Instagram

Luxury бренды и TikTok: пальцем в небо

Несмотря на риски неконтролируемого взаимодействия с аудиторией (в противовес рекламным кампаниям на телевидении или наружной рекламе, которые традиционно продумываются до мелочей… и редко провоцируют тонны негативных комментариев), люксовые бренды готовы инвестировать миллионы в инфлюенсеров.

Важно отметить, что рекомендации TikTok намного точнее, чем у других платформ. Это означает, что зрители получают контент, более полно соответствующий их интересам. Социальная сеть также добавила улучшенную функциональность, позволяя брендам направлять пользователей на мини-сайты с поддержкой электронных платежей, которые  открываются непосредственно в приложении.

Burberry

В июне 2019 года Burberry Group Plc создала аккаунт в TikTok и запустила конкурс #TBChallenge — как follow-up новой коллекции бренда Thomas Burberry. Идея была проста: пользователям предлагали размещать видео в TikTok и Douyin, создавая собственными руками монограмму коллекции – буквы T и B. Кампания собрала более 1 миллиарда просмотров на обеих платформах.

burberry

Сегодня страница бренда, правда, не развивается — Burberry опубликовала лишь 2 ролика.

Gucci

Gucci открыла аккаунт в TikTok в феврале 2020 года. Вскоре после этого итальянский модный дом запустил проект Accidental Influencer, продвигая винтажные кроссовки Gucci Tennis 1977 с помощью видеороликов с уже традиционной для TikTok хореографией.

Данному проекту удалось превзойти результаты #GucciModelChallenge, набравшего 24 миллиона просмотров. Он стартовал этим летом без всякой поддержки со стороны бренда — вот вам свидетельство силы пользовательского элемента платформы. Чтобы принять участие, TikTokеры подражали стилю «бабушкиного шика» креативного директора Gucci Алессандро Микеле, облачаясь в винтажные вещи, солнцезащитные очки на пол-лица и головные платки (зачастую с символикой бренда).

Материалы #GucciModelChallenge
Материалы #GucciModelChallenge

Prada

Бренд Prada пошел еще дальше. Компания пригласила 16-летнюю Чарли Д’Амелио на февральский показ мод в Милане, где она создавала ролики для TikTok… вместе с моделями с подиума.

prada

У юной блогерши почти 93 млн подписчиков в TikTok, а видео о ее поездке в Париж на официальном канале Prada набрало около 2 млн просмотров. Куда большим стал охват видеоотчетов Чарли в ее соцсетях — и миллионы подростков смогли проникнуться атмосферой показа высокой моды.

TikTok аккаунт Charli D'amelio
TikTok аккаунт Charli D’amelio

А что же Instagram?

Несмотря на эксперименты, новые форматы и популярность TikTok, Instagram с более чем 1 миллиардом активных пользователей в месяц по-прежнему остается самой значимой платформой для рекламодателей мира моды и роскоши. По мнению аналитиков Bernstein, это ведущий индикатор оценки эффективности брендов в социальных сетях за пределами Азии (в этом регионе доминируют такие приложения, как WeChat от Tencent Holdings)

Компании тщательно отбирают изображения и месседжи для публикации на платформе. Они сотрудничают с более авторитетными и влиятельными лицами и знаменитостями, такими как певица Дженнифер Лопес и музыкант Гарри Стайлс. Благодаря последним обновлениям, пользователи могут делать покупки с помощью сообщений Instagram и прямых трансляций не покидая при этом приложения.

Кроме этого, многие премиум-бренды уже имеют собственную аудиторию, и она лояльно относится к новым публикациям.

Количество подписчиков люксовых брендов в Instagram
Количество подписчиков люксовых брендов в Instagram

Если Reels, недавно анонсированный Instagram, сумеет обрести популярность и добиться взаимности от пользователей, модным брендам будет легче взаимодействовать с уже существующей аудиторией приложения — а платформа получит шанс побороться с TikTok.

Все больше влиятельных лиц и брендов, включая Burberry, Louis Vuitton и Ralph Lauren Corp., публикуют ролики Reels, и результаты выглядят многообещающими. Так, короткое видео, на котором модель Белла Хадид танцует с сумкой Burberry, набрало 3,7 млн просмотров.

Бренды: лакомый кусочек люксовой войны

Извлечь весомую выгоду с помощью правильного позиционирования в мире моды и роскоши могут как Reels, так и Tiktok. Главный инструмент, активно стимулирующий приток зажиточных клиентов — возможность совершать покупки прямо в приложении.

Стоит отметить, что затмить популярность TikTok — задача непростая, а успех Reels — ничем и никем не гарантирован. Хотя Facebook тестирует способы упрощения поиска на главной странице Instagram, пока неясно, «зайдет» ли он пользователям так же легко, как и алгоритмы TikTok. Они предлагают контент на основе привычек и реакций на предыдущие ролики, а некоторые аналитики именуют его «секретным соусом TikTok», удерживающим пользователей у экранов.

На фоне эпопеи с запретом на работу TikTok в США и приобретения американских операций приложения компанией Oracle (подробнее – в материале «TikTok — благословление от Трампа получено») мировые бренды вполне могут сосредоточить внимание на «ухаживании» за богатыми потребителями из Азии (в частности, из Китая). Способствуют этому и ограничения на перелеты.

А вот на рынке США Reels, возможно, свои позиции таки удержит — и, со временем, сможет завоевать солидную долю платежеспособной аудитории, стремящейся достичь американскую мечту даже во время пандемии.

Источники: datareportal, blog.globalwebindex, businessinsider, newsroom.tiktok, thecurrentdaily, oberlo

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

Инвесторы предлагают выкупить акции Toshiba за $22 млрд

Инвесторы предлагают выкупить акции Toshiba за $22 млрд

Претенденты на Toshiba рассматривают возможность предложения до 7 000 иен ($51,41) за акцию, чтобы сделать проблемный японский конгломерат частным, сообщили Reuters три источника, знакомые с ситуацией, оценивая сделку примерно в $22 млрд. Об этом сообщает CNBC. Toshiba, изучающая стратегические варианты, заявила, что в этом месяце она получила восемь предложений о выкупе и два предложения о капитальных альянсах, которые оставят ее в листинге. В настоящее время участники торгов обсуждают диапаз...

23 июня 2022 г.

Meta и другие IT-гиганты разрабатывают стандарты для метавселенных

Meta и другие IT-гиганты разрабатывают стандарты для метавселенных

Meta, Microsoft и другие технологические гиганты, стремящиеся создать новую концепцию метавселенной, сформировали группу содействия разработке отраслевых стандартов, которые сделают зарождающиеся цифровые миры компаний совместимыми друг с другом. Об этом сообщает Reuters.  В число участников форума по стандартам Metaverse входят многие крупнейшие компании, работающие в этой области. К ним относятся и производители чипов для игровых компаний, и признанные органы по установлению стандартов, такие...

22 июня 2022 г.

Более 100 компаниям из ЕС не помеха санкции против России

Более 100 компаниям из ЕС не помеха санкции против России

Исследование показало, что более 100 компаний из стран Европейского Союза продолжают работать в России почти четыре месяца после того, как вторжение в Украину вызвало ряд международных санкций против Москвы. Об этом сообщает Bloomberg. 116 компаний ЕС составляют почти половину из 247 многонациональных компаний, которые все еще ведут бизнес в стране, несмотря на растущее общественное давление с целью наказать режим президента Владимира Путина за нападение. Об этом говорится в исследовании, прове...

17 июня 2022 г.

Китайский Netflix продают за $7 млрд

Китайский Netflix продают за $7 млрд

На фоне активного регулирования деятельности китайского технологического сектора, интернет-гиганты Поднебесной избавляются от непрофильных активов.

15 июня 2022 г.

Обзор One Medical: недооцененный медицинский стартап?

Обзор One Medical: недооцененный медицинский стартап?

Наш обзор посвящен перспективам одного из самых интересных медицинских стартапов США. Эта молодая компания привлекательна тем, что ее акции могут быть недооценены из-за резонансного скандала, о котором, вероятно, вскоре все забудут.

14 июня 2022 г.

{"type":"article","id":1114,"isAuthenticated":false,"user":null}