Ноунейм прозвучал очень мощно

Еще недавно пристрастие россиян к брендам во всем — от одежды и аксессуаров до еды и воды — было неизменным предметом для шуток и анекдотов. И вот этому «модному тренду» приходит конец: по данным статистики, каждый 18-й рубль в среднем и каждый 6-й — в продовольственном ритейле тратится теперь на покупку не брендовых товаров, а собственных марок торговых сетей (СТМ).

Можно было бы списать это на растущую бедность российских потребителей, но в мире творится то же самое. Продажи СТМ растут быстрее, чем у брендов. В чем тут дело? Как и почему ноунейм-товары стали трендом года в глобальном ритейле?

Что в имени тебе моем?

Одна очень крупная розничная сеть запустила в России собственную марку для популярных товаров повседневного спроса под немудреным названием «Каждый день». Демонстративно лаконичный дизайн упаковки и подчеркнуто низкие цены были ее отличительными особенностями. Все бы ничего, но когда под этим «не брендом» стала продаваться алкогольная продукция, народ хмыкнул…

Тем не менее ее продажи, как и других СТМ самых разных отечественных ритейлеров, уверенно растут последние несколько лет. С 2014 года доля товаров под собственными марками розничных продавцов в расходах россиян более чем удвоилась, а за последние 10 лет — выросла в 3,5 раза. Такие данные приводит исследовательский холдинг Romir, основываясь на статистике потребления 40 000 россиян из 15 000 домохозяйств в 220 городах с населением от 10 000 человек.

А согласно отчету Sberbank CIB «Индекс Иванова», в третьем квартале 2021 года доля потребителей, которые переключились на покупку СТМ розничных сетей, выросла до 37% против 24% за тот же период 2020 года.

Россияне все чаще отдают предпочтение СТМ. Источник — Romir

Можно было бы списать это на российскую «бедность» и желание потребителей сэкономить в условиях стагнации доходов на фоне продолжающейся пандемии COVID-19. Но и в более «богатых» развитых странах происходит то же самое: продажи товаров СТМ различных ритейлеров растут быстрее, чем привычных брендов.

Например, в Европе их доля превысила 30% в 16 из 18 европейских государств. Лидируют по этому показателю Испания и Швейцария с 50% долей СТМ. У Франции она составляет 38,5%, у Бельгии — 37%, у Венгрии — 36%. Три наиболее крупные статьи продаж европейских СТМ — молоко и молочные продукты, мороженое, а также косметика и гигиена.

С другой стороны, Россия входит в ТОП-10 стран с самыми высокими темпами роста продаж СТМ в мире, и этот тренд довольно устойчив. Похоже, секрет кроется не только в экономии. Меняются предпочтения самих потребителей.

Дорого да мило, дешево да гнило?

Долгое время у товаров, продаваемых розничными сетями под собственными торговыми марками, была неоднозначная репутация. Покупателей смущало как раз то, что маркетологами рассматривалось как неоспоримое конкурентное преимущество — низкая цена. Которая была, в том числе, следствием экономии производителя на упаковке, дизайне, рекламе.

В итоге за продукцией под СТМ устойчиво закрепился имидж «товаров для бедных». А если учесть, что в каждой покупке помимо практической составляющей (удовлетворение одной из потребностей низшего порядка по Маслоу), есть еще и гедонистическая («могу себе позволить», т. е. потребность в признании), ситуация для ритейлеров виделась плачевной. Казалось, удел СТМ — ниша для совсем экономных.

Однако в XXI веке имидж бюджетных товаров начал улучшаться. С одной стороны, действительно сказались последствия глобального кризиса 2008–2009 гг., который во многом подкосил доходы среднего класса. С другой, по мере взросления миллениалов и роста их доли в числе потребителей, начали меняться также и потребительские паттерны в развитых, а затем и в развивающихся странах. На первый план стало выходить ответственное потребление, понимаемое как часть коллективной ответственности за экологию и экономику. Быть рачительным теперь значило беречь природу и климат Земли. И часть этой парадигмы — отказ от «трендов» и «брендов» в пользу недорогих и практичных вещей.

Наконец, и ритейлеры со своей стороны озаботились качественным маркетингом СТМ. Во-первых, они усилили контроль над всей цепочкой производства товаров под собственными торговыми марками, что улучшило их потребительские свойства. Во-вторых, занялись разъяснительной работой с потребителями. Акцент теперь делался на том, что СТМ производятся по тем же технологиям, а зачастую и на тех же линиях, где и товары именитых фирм, при этом снижение отпускной цены достигается за счет отсутствия наценки за бренд и платы за место на полке. Кстати, многие ритейлеры уже выпускают свои товары не только в нижней и средней, но и в высокой ценовой категории, ориентируясь на обеспеченных покупателей.

Еще один признак того, что интерес к СТМ вызван не только желанием экономить, отмечают маркетологи в России. По их данным, рост продаж ноунейм-товаров в торговых сетях идет параллельно с уменьшением числа «охотников за скидками». Продажи товаров, купленных по различным акциям с дисконтом, сокращаются, как и размеры скидок. И это, возможно, взаимосвязано.

Есть ли у ноунеймов звонкое будущее?

По прогнозам зарубежных аналитиков, продажи товаров СТМ розничных сетей будут расти. В первую очередь это коснется продовольствия. Согласно мнению индийской исследовательской компании Fior Markets, мировой рынок продуктов питания и напитков под собственными торговыми марками ритейлеров вырастет с $8,16 млрд в 2020 году до $15,1 млрд к 2028 году. Это означает среднегодовой темп роста в 8% в течение прогнозируемого периода — 2021–2028 гг.

Сложнее предсказать будущее непродовольственных товаров — от одежды до электроники. Их потребление само по себе демонстрирует менее активный рост по сравнению с продуктами питания. Да и универсальные розничные продавцы, такие как Walmart, Tesco или Auchan меньше заинтересованы в этой товарной группе. Кроме того, перебои в глобальных цепочках поставок, связанные с COVID-19, сказываются на производстве СТМ в электронике не лучшим образом. С другой стороны, схожие проблемы испытывают и крупные бренды, а лояльность потребителей подвержена изменениям, как показывает кейс «ноунеймов».

Что касается России, то пока она находится на траектории догоняющего развития. Это означает, что задел для роста у СТМ неплохой, а динамика, вероятно, пойдет в направлении расширения потребляемой номенклатуры. От продуктов и напитков к товарам для косметики и гигиены одноименных марок, а затем уже и к предметам долговременного спроса. По крайней мере, как свидетельствуют исследования, перелом в потребительском поведении россиян уже идет: все больше людей видят в СТМ-продукции разумную альтернативу известным брендам, позволяющую получать сопоставимое качество за меньшие деньги.