Рекламное очарование коротких видео — маркетинговый ключик от TikTok

Рекламное очарование коротких видео — маркетинговый ключик от TikTok

18.08.2022

Время прочтения - 8 мин.

В битвах за маркетинговые бюджеты крупных корпораций и мелких частных предпринимателей китайский TikTok все чаще оставляет позади американских гигантов уровня Meta и Google и успешно «пасется» на их поле. Попробуем разобраться, как такое стало возможным?

Плюсы и минусы подросткового периода

По данным Inside Intelligence, почерпнутым из источников, связанных с TikTok, социальная сеть по обмену короткими видео готова в этом году утроить поступления от рекламы и довести их до $12 млрд. И это без учета успехов материнской компании — Bytedance. А ведь ее доходы — отчасти благодаря TikTok — вырастут на 50%, до $31,7 млрд.

Конечно, заработкам китайского конгломерата пока еще далеко до таких интернет-гигантов, как Google и Meta, собирающих с рекламы более $100–150 млрд и контролирующих половину цифрового рекламного рынка. Но приведенные выше цифры уже сопоставимы с рекламными доходами торговых платформ AliBaba и Amazon и в 3 раза превышают показатели SnapChat. В чем же секрет обаяния TikTok?

«Хотите охватить потребителей поколения Z? Тогда это стремление должно стать частью вашего портфолио», — резюмирует Крис Брандт, директор по маркетингу Chipotle Mexican Grill.

Популярная в США и Европе сеть ресторанов последние три года каждые 12 месяцев удваивает объем затрат на рекламу в TikTok.

Сеть закусочных Kind, принадлежащая американскому производителю шоколадных батончиков и кормов для животных Mars, тоже не пожалела о том, что воспользовалась рекламой с геотаргетингом и привлекла для увеличения клиентов инфлюенсеров с TikTok. 

После рекламы в соцсети мероприятие Kind в Нью-Йорке посетило около 8 000 клиентов. Для сравнения — аналогичная акция компании в 2019 году, прорекламированная через Instagram, собрала всего 500 гостей. 

«Эта статистика доказала нам мощь вовлеченности сообщества TikTok», — признает менеджер Kind по социальным сетям Рэйчел Уорстел.

Первым делом можно смело констатировать популярность самого формата коротких видео, наиболее полно соответствующего клиповому мышлению современных подростков и поколения Z. На фоне многократно возросших скоростей ритма жизни внимание аудитории привлекают прежде всего яркие визуальные образы и повышенная эмоциональность сюжетов. 

Этот теоретический вывод подтверждают практикой и лидеры рекламного интернет-рынка, вслед за TikTok развивающие аналогичные платформы. Google недавно заявил, что его приложение YouTube Shorts уже привлекло более 1,5 млрд пользователей. За два года после запуска сервис коротких видео от Alphabet достиг масштаба, сравнимого с TikTok и пользуется все большим вниманием у рекламодателей.

Meta пока не раскрывает численность аудитории фирменного приложения Reels, но заявляет, что она быстро растет, и в компании довольны усилиями, приложенными для развития данного продукта.

Сказываются и регуляторные ограничения — им уже подверглись лидеры рынка, но они пока еще не дошли до TikTok.

В Apple этой весной провели обновление операционной системы iOS до уровня iOS 14.5, причем апдейт затронул инструмент трекинга пользователей. Вместо устаревшего идентификатора для рекламодателей (IDFA) в iOS 14.5 появился App Tracking Transparency (ATT), позволяющий контролировать, какие именно приложения собирают данные о пользователе. Чтобы получить эту информацию, каждое приложение теперь должно попросить и получить прямое разрешение.

Недостаток информации с избытком конфиденциальности

Такие механизмы запросов согласия пользователей получили название opt-in. Под давлением регуляторов и защитников конфиденциальности их будут внедрять все чаще — как производители программного обеспечения, так и социальные сети.

TikTok тоже могут коснуться изменения в области конфиденциальности. Однако лишь относительно немногие пользователи платформы используют смартфоны и гаджеты Apple, поскольку эти устройства традиционно дороже аналогов от других мобильных брендов.

К тому же TikTok на рынке относительно недавно, и рекламодатели еще не выработали для него четкие контрольные показатели производительности, подобные тем, что уже давно созданы для Facebook. Исследование Wall Street Journal показало — TikTok интересует только одна важная информация: количество времени, которое вы проводите за просмотром конкретного контента.

Иными словами, TikTok пока не может ориентироваться на потребителей с той же степенью детализации, которую предлагают Facebook и Google. Но, по словам бывшего сотрудника по продажам TikTok, сеть коротких видео в этом году уже расширила возможности таргетинга и оценки своей рекламы. Наращивается и практика сбора данных, в том числе с помощью подсказок, побуждающих пользователей добавлять в профили личную информацию, например номера мобильных.

И даже если реклама на TikTok пока не всегда попадает точно в цель, эта недоработка компенсируется низкой ценой ее размещения, выгодно отличающейся от заоблачных прайсов других платформ.

Так, Стив Нетцли, исполнительный директор агентства Havas Edge, сотрудничающего с малыми и средними предприятиями мира электронной коммерции — поставщиками потребительских товаров — утверждает, что некоторые из его клиентов перевели деньги в TikTok. Причина проста — стоимость охвата 1 000 человек в приложении нередко обходится примерно вдвое дешевле, чем в Instagram и YouTube.

При этом некоторые продукты от TikTok могут стоить достаточно дорого для рекламодателя. По словам старшего ведущего специалиста по медиапланированию Hashtag Challenge Эмили Иванкович, зрелищный танцевальный или экшен-ролик с броским хештегом, предлагающим зрителям повторить увиденное, в конце прошлого года обошелся рекламодателям ее компании в $500 000. Хотя двумя годами ранее (в 2019 году) подобное видео, заказанное в маркетинговом агентстве Byte Dept, стоило $180 000.

 

Но будет ли TikTok и дальше динамично развиваться, продолжая откусывать рекламные доходы у лидеров рынка? Или же компания остановится на достигнутых 2% глобального рынка цифровой рекламы? Вопрос не простой.

С одной стороны, как мы уже упоминали выше, Meta и Alphabet активно подхватили форматы коротких видео в стремлении максимально расширить собственную аудиторию. С другой стороны, TikTok все чаще оказывается под прицелом — как государственных регуляторов разных стран, так и общественных активистов.

Первые стремятся ограничить использование платформы различными оппозиционными политическими движениями. Этим особенно злоупотребляют автократические и тоталитарные режимы. Вторые обеспокоены тем, что размещенные в TikTok ролики вирусного характера могут быть потенциально опасны для детей и подростков. Например, некоторые несовершеннолетние пользователи захотят отснять свой клип по мотивам увиденных опасных трюков или каких-то иных действий, способных нанести ущерб себе и окружающим. 

Хотя Bytedance отказывается публиковать демографические данные аудитории платформы, бывшие сотрудники компании утверждают, что видели внутренние документы, свидетельствующие о том, что более половины пользователей TikTok моложе 25 лет.

А прошлогоднее расследование Wall Street Journal показало, что алгоритмы китайской сети могут подталкивать несовершеннолетних к видео о сексе, наркотиках, депрессии и расстройствах пищевых привычек. В США коалиция генеральных прокуроров штатов уже начала расследование в отношении компании.

Низкая демографическая планка и негативная социальная оценка деятельности TikTok могут стать серьезным сдерживающим фактором в вопросе роста рекламных поступлений.  

В этом контексте подразделение по закупке рекламы гиганта Omnicom Group — Omnicom Media Group — недавно обратилось к технологическим компаниям (в том числе к TikTok) с предложением о введении возможности, позволяющей авторам роликов запрещать несовершеннолетним просматривать их контент. В Omnicom также хотят, чтобы соцсети обеспечили учет возраста пользователя фирменными алгоритмами рекомендации контента.

В ответ TikTok якобы сообщила рекламному оператору о том, что разрабатывает функцию под названием «Темы для взрослых»: создатели смогут включать эту опцию, когда захотят сделать контент видимым только для совершеннолетней аудитории.

Официального подтверждения еще не последовало, но представитель TikTok заявил, что компания инвестирует в новые инструменты, рекомендующие контент на основе соответствия возрасту, а также изучает способы использования на платформе функций родительского контроля.

 

Источники: The Wall Street Journal, Forbes, Inside Intelligence

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

Великобритания хочет усложнить рекламу криптовалют

Великобритания хочет усложнить рекламу криптовалют

Несмотря на то, что деятельность криптовалютных посредников в Великобритании требует сложной процедуры регистрации в Управлении финансового надзора (FCA), даже успешно прошедшие отбор фирмы должны будут согласовывать содержание рекламы своих услуг с чиновниками.

4 ноября 2022 г.

Никнеймы Telegram продадут на аукционе

Никнеймы Telegram продадут на аукционе

Telegram вновь объявил о запуске аукционной платформы на блокчейне The Open Network (TON) для продажи имен пользователей и других элементов экосистемы мессенджера. В четверг об этом сообщил официальный канал платформы.

21 октября 2022 г.

Данные пользователей TikTok могут утекать в Китай

Данные пользователей TikTok могут утекать в Китай

Выводы комиссии Министерства юстиции США, рассматривающей возможность доступа платформы коротких видео на американскую территорию, могут поставить крест на соглашении о безопасности TikTok в США.

19 октября 2022 г.

{"type":"article","id":3953,"isAuthenticated":false,"user":null}