От тематических парков — до постаматов и dark kitchen

Несмотря на стремительное наступление онлайн-коммерции, слухи о смерти традиционной розничной торговли сильно преувеличены. Но ритейл-индустрия действительно переживает серьезную трансформацию, направление которой зависит от финансовых возможностей и фантазии участников рынка.

Согласно отчету Digital 2021, опубликованному We Are Social и Hootsuite, в минувшем году объем глобального рынка онлайн-торговли вырос на 25,7% и составил $2,44 трлн. Товары в интернете приобрели 3,47 млрд жителей нашей планеты. В среднем один пользователь потратил на онлайн-покупки $703.

Самый большой процент онлайн-покупателей среди интернет-пользователей зарегистрирован в Индонезии (87,1%) и Великобритании (85,5%). Наименьший — в Египте (56,6%) и ЮАР (57,7%).

Покупки через интернет в прошлом году совершали 80,9% американцев, 77,4% китайцев, 60% россиян. Так что среднемировой показатель — 76,8% оказался достаточно высок.

Но до безоговорочной победы над оффлайном еще далеко. Как прогнозирует eMarketer, в 2021 году Китай станет первой — и пока единственной — страной мира, где онлайн-покупки превысят половину объема розничных продаж и достигнут 52,1%.

Хотя онлайн-покупки освоили три четверти жителей планеты, объем товаров, проданных через Интернет, пока еще не превышает 10%. Источник — We Are Social & Hootsuite

В остальном мире удельный вес онлайн-продаж еще не так велик. По итогам нынешнего года, в Великобритании он достигнет 28,3%, в США — 15%, в среднем по Европе — около 10%. Это наилучшие в мире показатели.

Секрет успеха — непрерывная трансформация

Впрочем, было бы нелепо отрицать, что глобальный всплеск интереса к интернет-торговле в сочетании с пандемическими карантинными ограничениями создали ритейлерам немало проблем.

На родине моллов и гипермаркетов, в США, еще в 2017 году назрело время для трансформации, связанной с уходом крупных якорных арендаторов.

Торговые сети детской одежды, спортивных принадлежностей, электроники и других товаров закрыли тысячи торговых точек из-за перетока покупателей на Amazon, eBay и другие онлайн-площадки. Следствием этого стало переоборудование многих ТРЦ и увеличение развлекательной составляющей — тематических парков, аттракционов и т. д.

Одним из примеров такой эволюции в американском ритейле стало строительство конгломератом Triple Five ТРЦ American Dream в Ист-Ратерфорд неподалеку от Манхэттена стоимостью $5,7 млрд.

American Dream стал одним из первых комплексов, в которых рестораны и аттракционы занимают больше места, чем торговые площади. Владельцы решили, что посетителей в ТРЦ привлекут не только покупки, но и аквапарк, ледовый каток, тематический парк Nickelodeon, площадка для мини-гольфа, искусственный горнолыжный спуск длиной более 300 м, а также внушительный крытый бассейн с искусственными волнами.

Однако в период пандемии большая часть развлекательных площадей American Dream и других ТРЦ не работала. Расплатой за щедрость владельцев, вложивших миллиарды в реконструкцию центров, стали банкротства и дефолты по облигациям, обеспеченным недвижимостью (CMBS).

Как утверждает Wall Street Journal, спасением для индустрии ритейла стало то, что обладатели CMBS не требовали мгновенного погашения облигаций и продажи ТРЦ за бесценок, рассчитывая на рост посещаемости после пандемии.

Кризис гигантомании

Подобные проблемы преследовали ритейлеров практически во всех странах, где карантинные ограничения вводились надолго. На время локаута ТРЦ закрывались, арендаторы уходили, расходы на содержание объектов ложились на ритейлеров, а кредиторы стремились наложить арест на имущество, чтобы гарантировать выплату долга.

Российская редакция Forbes подсчитала, что в минувшем году доходы владельцев коммерческой недвижимости в РФ сократились на 24% — до $5,8 млрд.

«Некоторые ТЦ, преимущественно "выходного дня", сильнее почувствовали падение трафика и оборотов, районные — показали себя более стабильными. Особенно сильное падение было там, где преобладает развлекательное направление», — утверждает старший директор департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield Анна Манькова.

Как считают эксперты, пандемия изменила привычки, а вместе с этим ускорила транформацию ритейла, на которую в противном случае ушли бы годы.

«Торговые центры перестают быть местом для шопинга, превращаясь в социальные и культурные хабы», — считает директор департамента торговой недвижимости JLL Полина Жилкина.

По ее словам, новые функции в ТЦ в основном будут связаны с темой сервисов. Это появление микромаркетов, постаматов, пунктов выдачи заказов, быстрой доставки и т. д. 

Данная тенденция заметна и в Украине. Во время пандемии пустующие помещения ТРЦ заняли почтовые отделения, а рестораны и пиццерии частично перешли в формат работы dark kitchen, готовящих еду только навынос.

Крупные сети супермаркетов также начали доставлять заказы клиентам на дом, а интернет-магазины, напротив, увеличили присутствие в оффлайне. Наглядным примером стало открытие «Розеткой» более чем сотни франчайзинговых отделений, многие из которых арендовали помещения в ТРЦ.

Потребитель на первом месте

И это нисколько не противоречит общемировым тенденциям. Та же Alibaba Group в период пандемии приобрела контрольный пакет акций крупнейшего оператора гипермаркетов Китая — Sun Art Retail Group Limited — и сеть продуктовых магазинов Freshippo (ТМ Hema). В оффлайн вышли и другие китайские компании, связанные с интернет-торговлей и перевозками, в числе которых Tencent, Meituan, Pinduoduo, JD.com и Didi Chuxing.

Крупнейший в мире интернет-ритейлер Amazon с 2017 года развивает сеть магазинов органических продуктов Whole Foods, а с 2018 г. — сеть оффлайн-супермаркетов Amazon Go, работающую без продавцов и кассиров. Покупки в них доступны после регистрации мобильного приложения. Во время похода по супермаркету камеры и сенсоры следят за тем, что вы кладете в свою корзину (фиксировать покупку по штрих-коду не надо), а на выходе списывают стоимость покупок с пользовательского счета Amazon.

Помимо продуктов питания, Amazon купила аптечную сеть PillPack, а теперь на ее основе хочет выстроить собственную сеть оффлайн-аптек, предлагая непатентованные и брендированые лекарства с большими скидками. Компания даже открыла собственное фармпроизводство.

Как уверяют маркетологи, в эпоху, когда социальные сети и торговцы круглые сутки собирают информацию о потребительском поведении, основой современного клиентского сервиса становится омниканальность. Под этим термином понимают интеграцию всех каналов взаимодействия с потребителем: товар или услуга становятся доступными с любого устройства, а их предложение воспринимается естественно и не вызывает отторжения.

Для поиска и покупки товара потребитель теперь использует несколько каналов и не делает различий между офф- и онлайном. Он может оформить заказ через интернет, а забрать его в почтовом отделении или сервисном центре. Либо же собственноручно сформировать перечень необходимых товаров в супермаркете, а получить их — с помощью службы доставки. Главное, чтобы это было удобно, доступно по цене и не отнимало много времени. 

Цифры:

3 470 00 0000 — жителей планеты совершили хотя бы одну покупку через Интернет в 2020 г.

$703 — средняя сумма, потраченная одним человеком на онлайн-покупки.

$5,8 млрд — совокупный доход от аренды владельцев российских ТРЦ и моллов в 2020 году.

$5,7 млрд — стоимость одного из крупнейших ТРЦ в США — American Dream в Ист-Ратерфорд.