Twitter эпохи Маска: а есть ли будущее у такой соцсети?

После покупки сверхпопулярной социальной платформы создателем Tesla и Starlink компанию сотрясают резонансные скандалы. То сотрудники не выходят на работу, то все руководство уходит в отставку. А еще есть и финансовые трудности, ведь рекламодатели массово воздерживаются от размещения контента в Twitter.

Неужели все проблемы в компанию принес именно Илон Маск? Или все началось задолго до него?

Twitter до Маска

В среде политиков, знаменитостей, журналистов и криптоэнтузиастов Twitter все еще сохраняет статус самого популярного инструмента продвижения идей. Но платформа — как бизнес — явно остается в состоянии стагнации.

С 2019 года компания не видела прибыли. А последние восемь лет вообще ознаменованы сплошными потерями. Правда, в 2021 году чистый убыток сократился с $1,14 млрд до $221,4 млн.

Twitter изо всех сил пытался привлечь новых пользователей и поднять доходность. Судя по последней квартальной отчетности, выручка составила $1,18 млрд, что немного меньше результата аналогичного периода прошлого года. В 2021 году Twitter получила $5,1 млрд годового дохода.

Почти 90% доходов обеспечила реклама — традиционно основной источник заработка для компании. В 2021 году Twitter получила $4,51 млрд от рекламодателей и $572 млрд ― от лицензирования данных и других сервисов.

До переговоров о продаже у соцсети было менее $600 млн чистого долга — очень небольшая сумма для компании, входящей в индекс S&P500.

Рыночная капитализация Twitter в марте 2022 года составляла $37,48 млрд. Затем акции социальных сетей резко рухнули.

Twitter с Маском

С тех пор, как богатейший человек планеты стал владельцем Twitter, компания ежедневно теряет по $4 млн. Всему виной проблемы в отношениях с рекламодателями, разорвавшими ранее действовавшие контракты или поставившими сотрудничество на паузу.

Несколько крупных клиентов — в том числе сеть Chipotle Mexican Grill, General Mills и авиакомпания United Airlines — заморозили расходы на рекламу в Twitter, поскольку не понимают, в каком направлении движется соцсеть. Уход нескольких топ-менеджеров из отдела рекламы не улучшил положение дел.

По мнению аналитиков, отток рекламодателей может стать катастрофой для предприятия, глубоко зависимого от этого источника доходов.

Основная часть долгосрочных контрактов — их обычно заключают в конце года — еще либо не подписаны, либо отложены «до лучших времен». Исследовательская компания Insider Intelligence недавно пересмотрела годовой прогноз доходов Twitter от рекламы в сторону уменьшения — почти на 40% до 2024 года.

Неудивительно, что Илон Маск хочет снизить зависимость компании от цифровой рекламы и больше зарабатывать на платных подписках. Так, 29 ноября Twitter запустил обновленный сервис подписки стоимостью $7,99 в месяц.

Борьба с затратами

В стремлении сэкономить деньги, компания начала сокращать расходы. В планах ― увольнение половины сотрудников. Сейчас заработная плата и другие компенсации персоналу составляют значительную часть расходов. По данным Twitter, на конец 2021 года в компании числилось 7 500 штатных сотрудников, а годом ранее их было 5 500.

Сокращение 3 700 человек позволит предприятию сэкономить примерно $860 млн. Это около 15% расходов. В прошлом году Twitter потратил $5,57 млрд.

Объем корпоративного долга взлетел на $13 млрд. Именно эту сумму Маск привлек для заключения сделки. Теперь кредитные рейтинги Twitter, еще до поглощения просевшие ниже инвестиционного уровня, обвалились более серьезно. 31 октября агентство Moody's Investors Service понизило рейтинг Twitter с Ba2 до B1 (сразу на две ступени вниз), а S&P Global Ratings 1 ноября опустило его с BB+ до B- (на пять ступеней ниже).

Финансовые проблемы Twitter могут подтолкнуть компанию к подаче заявления о банкротстве, либо к увеличению акционерного капитала или выкупу части долга у кредиторов, считают аналитики.

Компания могла бы заместить часть долга собственным капиталом — например деньгами Маска или внешних инвесторов, считает Дэвид Касс, профессор финансов Школы бизнеса Роберта Х. Смита. По его словам, для этого миллиардеру придется убедить потенциальных инвесторов в наличии у него жизнеспособного и долгосрочного бизнес-плана.

В случае успеха Twitter через 2–3 года начала бы генерировать положительный свободный капитал. Его можно было бы направить на погашение оставшегося долга, а затем компания снова могла бы стать публичной.

Источник: WSJ