Кастомизация: на вкус и цвет товарищи есть

Видеоруководство по самостоятельной сборке компьютера уже доступно на сайте каждого второго маркетплейса электроники. Вскоре такой же обыденной станет и возможность подбирать из списка комплектацию автомобиля понравившейся модели, начиная от типа двигателя и заканчивая обивкой салона. Эти технологии уже внедряются благодаря онлайн-конфигураторам в передовых компаниях.

Конфигураторы — стержень e-commerce

В начале ХХ века в промышленности преобладал ручной труд. Из-за низкой производительности он не решал проблему дефицита многих предметов бытового назначения. Рост благосостояния граждан развитых стран увеличил потребности людей в товарах для комфортной жизни: автомобилях, музыкальной аппаратуре, мебели. А изобретение конвейерной сборки позволило существенно нарастить производство и насытить потребительский рынок.

Правда, в этом был свой минус: продукция, поступающая с завода, была однотипной. А чтобы выпускать ту же вещь, но с незначительной модификацией, нужна была дополнительная линия или разделение процесса на этапы, что не всегда окупалось.

Поэтому производители, как правило, одноразово выпускали пару-тройку наиболее востребованных моделей с небольшими отличиями. При этом потребитель вынужден был выбирать из того, что доступно на рынке. Переделка под свои потребности и вкусы существовала только на любительском уровне, но лишала товар заводской гарантии.

Однако растущая конкуренция, дальнейшее повышение уровня жизни, стремление привлечь все большее число покупателей уже в XXI веке заставили производителей принимать нестандартные решения. Среди них — предоставление услуги по самостоятельному подбору отдельных характеристик продукции. Покупатель получил возможность выбора цвета, деталей или дополнительных опций. Массовая кастомизация (настройка под конкретный заказ) стала одним из стержней рынка e-commerce.

Наиболее эффективно технология проявляет себя в продаже товаров, которые невыгодно выпускать крупными партиями в различных модификациях. К примеру, сборку автомобилей одного модельного ряда, но отличающихся деталями отделки, ни один автосалон не потянул бы. А вот офисную мебель покупают всегда в больших количествах, не особо заботясь об уникальности цвета обивки или угла наклона подлокотников. Компаниям вполне достаточно стандартных офисных решений.

Ощущение сопричастности

Возможность индивидуализации выпускаемой продукции привлекательна не только для заказчика, но и для производителя. Во-первых, уменьшается объем возврата товара. Клиенты сами подбирают его характеристики, а потому маловероятно их недовольство. Согласно данным Forbes, бренды, поддерживающие онлайн-кастомизацию, снизили процент расторжения договоров на 80%. Кроме того, клиент становится более лояльным к производителю, позволяющему выбирать свойства покупаемой вещи.

Еще один плюс — увеличение прибыли с единицы продукции. Использование конфигуратора делает товар уникальным, лишает ярлыка массовости. Как выяснили специалисты консалтинговой компании Deloitte, 57% покупателей готовы переплачивать за изделие, созданное с учетом их пожеланий. Повышение отпускной цены покрывает издержки, связанные с ростом себестоимости.

Другим важным фактором эффективности технологии служит снижение затрат на удержание постоянных клиентов и привлечение новых. Самостоятельный подбор визуальных и качественных характеристик формирует ощущение причастности к созданию продукции, делает ее особенно ценной для покупателя.

Немаловажно и отсутствие залежалого товара, невостребованных складских излишков и перепроизводства. В итоге снижаются расходы на хранение, логистику и выпуск непопулярных моделей. Разумеется, для успешного бизнеса необходима грамотная настройка рабочих процессов: время от заказа до реализации готового изделия должно быть минимальным. А анализ статистики полученных через конфигуратор заказов поможет исключить из ассортимента невостребованные опции.

Впрочем, несмотря на явные преимущества, успех использования такого подхода зависит от нескольких факторов.

• Решения должны максимально отвечать специфике компании. Готовые предложения не всегда устроят требовательного клиента.
• Важно оперативно реагировать на изменение спроса или ситуации на рынке. Ассортимент продукции и варианты ее кастомизации надо вовремя совершенствовать.
• Необходимо обеспечить максимально полную интеграцию с внутренними технологическими процессами. Движение от приема заказа до отправки готового товара покупателю должно происходить быстро, а предлагаемые опции — соответствовать реальным возможностям производителя.

Мировой опыт известных брендов подтверждает насущность кастомизации продукции. Гиганты отрасли — Porsche, Mercedes-Benz, Volkswagen — давно предлагают своим клиентам участвовать в сборке автомобиля. Отечественным компаниям для успешной конкуренции необходимо перенимать опыт зарубежных коллег и вводить аналогичные опции для своих покупателей.