Время прочтения - 6 мин.
Любопытный «карантинный» тренд развивается в мире: деньги, сэкономленные на ресторанах и барах, потребители тратят на элитные сорта алкоголя, позволяя себе то, что раньше считалось откровенным излишеством и недоступной роскошью. Пить стали лучше, пить стали веселее?
Нежданный карантинный эффект
Производители премиальных спиртных напитков подсчитывают барыши от… карантинных ограничений. По данным Nielsen, занимающейся маркетинговыми исследованиями индустрии товаров повседневного спроса, в минувшем году продажи спиртных напитков ультра-премиум-класса (стоимостью от $25 за бутылку) в розничных сетях выросли более чем на 40%.
Исследование Nielsen затрагивает 52-недельный период, завершившийся 26 декабря 2020 г. (с учетом последней декады 2019). Однако маркетологи уверены, что взрывной прирост продаж премиального сегмента связан именно с пандемией коронавируса, карантином и невозможностью посещать рестораны и бары.
Запертые в четырех стенах потребители вынуждено перешли на домашний режим питания и обнаружили, что часть бюджета, высвободившегося благодаря экономии на походах по ресторанам и барам, можно тратить в семейном кругу на более дорогой алкоголь.
Этот сдвиг в культуре потребления спиртных напитков может оказать влияние на потребительские привычки и рынок дорогого алкоголя и после окончания пандемии.
Как считает аналитик Barclays Лоуренс Уайатт, многие люди осознали, что за деньги, которые они прежде тратили на пару «дринков» после работы в баре, можно приобрести целую бутылку. И порой куда более дорогого напитка, чем тот, к которому привыкли.
«Я могу купить себе бутылку Johnnie Walker Blue вместо Johnnie Walker Black, хотя она в 4 раза дороже. Именно такой менталитет и стимулировал рост продаж премиум-класса», — поясняет Уайтт.
Неистребимая привычка
Конечно, пандемия COVID оказала негативное влияние и на рынок алкоголя. Коллективное распитие спиртного в ресторанах, барах и пабах было и остается одним из локомотивов рынка. Как и индустрия туризма, тесно увязавшая заграничные поездки с потреблением национальных напитков. Однако вред, нанесенный коронавирусом рынку спиртного, оказался не настолько масштабным, как предполагалось.
Так, еще одна известная исследовательская группа — IWSR — изначально прогнозировала на 2020 год более чем 10% спад мирового потребления алкоголя. Однако в ноябре вынужденно пересмотрела прогноз до 8% — после оценки растущих показателей розничной и электронной торговли.
Для анализа IWSR взяла 19 стран, включая Австралию, Бразилию, Канаду, Китай, Колумбию, Францию, Германию, Индию, Италию, Японию, Мексику, Польшу, Россию, ЮАР, Испанию, Таиланд, Турцию, Великобританию и США. Эти государства в совокупности формируют 75% рынка мировой торговли спиртными напитками.
Максимальный спад зафиксирован там, где в минувшем году вводился запрет на алкоголь. Это Индия, ЮАР и Мексика. По глобальным туристическим каналам объем потребления спиртного в 2020 г. уменьшился на 68%. Но эти потери частично компенсировал рост электронной коммерции на 40% в половине стран глобального обзора, в том числе в США, Великобритании, Китае, Японии и др.
В США и Канаде потребление алкоголя в минувшем году увеличилось на 2%. А в сегменте готовых напитков RTD (ready-to-drink) рост и вовсе составил 43%. В Китае зафиксирован небольшой спад. Но и он оказался ниже, чем ожидалось, и в 2021 году рынок полностью восстановится.
Меняю бутылку на ящик
«За исключением национальных спиртных напитков, таких как байцзю и сакэ, общий объем потребления алкоголя в 19 целевых странах к 2024 году восстановится до уровня 2019 года. Мы видим, что сейчас это восстановление идет даже быстрее на фоне последних новостей об успешных испытаниях вакцин», — утверждает исполнительный директор IWSR Марк Мик.
Больше других из-за перебоев в торговле и изменения привычного режима жизни во время пандемии пострадали пиво и вино: в этих категориях потребление в минувшем году снизилось на 9%. Полное восстановление упомянутых сегментов ожидается не ранее 2024 года. А вот объем продаж слабоалкогольного и безалкогольного пива вернется к уровню 2019 года уже к 2022 г.
Сократив потребление слабоалкогольных напитков, потребители сфокусировались на крепкой альтернативе. Как сообщает генеральный директор американской Brown-Forman Corporation (виски Jack Daniels, текила Herradura и др.) Лоусон Уайтинг, в период пандемии и закрытия баров продажи спиртных напитков в целом выросли. Хотя именно рестораны и бары считаются традиционными полигонами для тестирования новинок, ведь потребители, как правило, пробуют новые напитки бокалами, а не бутылками.
«Это совершенно не похоже ни на одну из пережитых нами рецессий», — признает Уайтинг.
Следует отметить, что ведущие производители алкоголя и до пандемии делали ставку на премиальный сегмент, ведь его потребление в 2019 году выросло на 11%. В минувшем году такие гранды, как Constellation Brands и Pernod Ricard выводили на рынок новые, более дорогие бренды, увеличивая ассортимент премиум-класса.
В октябре британская Diageo приобрела Chase Distillery — производителя особых джинов с такими вкусами, как севильский мармелад, розовый грейпфрут и помело.
«Это решение связано с ожиданием дальнейшего роста и постепенного смещения линейки джинов Diageo в сторону более высоких цен», — поясняет аналитик UBS Ник Оливер.
В IWSR считают, что в период до 2024 года на самом емком рынке алкоголя — американском — продажи напитков по цене от $100 за бутылку емкостью 750 мл будут расти в среднем на 9,2% ежегодно. Реализация изделий с ценником от $22,5 до $99,99 увеличится в среднем на 2,7% в год, а продажи напитков, выставленных в рознице ниже $22,49, немного снизятся.
Элитарный труд
После окончания пандемии ситуация на рынке алкоголя будет зависеть от того, какая часть потребителей продолжит трудиться дома на постоянной основе. А еще от готовности людей, приобщившихся к дорогим напиткам, вернуться к старым предпочтениям. Нетрудно предположить, что премиальный сегмент наверняка останется в выигрыше.
Серьезным фактором дальнейшего роста дорогого алкоголя является рост имущественного неравенства в развивающихся странах с низкой стоимостью жизни, а также формирование там небольшой прослойки состоятельных потребителей.
Особенно это заметно в Китае, где коллекционирование дорогих сортов рома, виски и прочей «элиты» стало разновидностью инвестирования. Ультра-премиальный алкоголь приобретается не только для употребления или в качестве подарка, но и как средство сбережения, чему в немалой степени способствуют и высокие ввозные пошлины на импорт.
Источники: Business Insider, IWSR, Nielsen
Подпишись на наш телеграм канал
только самое важное и интересное
