Google судят за Бернанке

Компьютерная программа, названная по имени бывшего главы ФРС, стала предметом резонансного судебного разбирательства в Техасе по поводу действий создателя крупнейшего интернет-поисковика планеты.

Главным виновником подачи антимонопольного иска оказалась… биржа медийной рекламы Google Ads, созданная компанией более 10 лет назад. А поводом для скандала в западных СМИ послужил опрометчиво поданный в суд сотрудниками гиганта внутренний документ о загадочном «Проекте Бернанке».

Знания — сила

Внешне принцип действия рекламной аукционной платформы Google прост, прозрачен и понятен. В момент захода пользователя на страницу сайта от владельца этого портала (издателя) на биржу Google поступает автоматически сформированная заявка на продажу рекламы конкретному посетителю. Биржа получает релевантную информацию о пользователе — историю его поисковых запросов, пол, возраст, интересы.

За возможность показать объявление начинается автоматизированный аукцион. В нем участвуют рекламодатели, заранее определившие целевую аудиторию и сумму, которую готовы потратить на показ. Побеждает наивысшая ставка, и система демонстрирует пользователю выигравшее торги объявление. В конечном итоге деньги рекламодателя должен получить владелец сайта (издатель). Так это работает. По крайней мере, в теории.

90% крупнейших рекламодателей продают свое цифровое пространство через фирменную платформу Google Ads, где гигант выступает оператором им же созданной системы. Он же представляет на ней интересы продавцов и покупателей, а еще продает собственные рекламные площади на поисковике и видео-сервисе YouTube.

В иске утверждается, что Google использовал данные с серверов издателей для формирования цен на рекламу и определения победителей — так сказать, в ручном режиме. Убедительности обвинению добавляют и действия представителей компании: они по ошибке предоставили суду фрагмент внутренней переписки о некоей программе под названием «Проект Бернанке», вызывающей вопросы.

По мнению истца, эта программа задействована в процессе определения стоимости рекламных объявлений. С ее помощью Google получает неконкурентное преимущество — а именно данные о том, сколько клиенты платили ранее и сколько готовы заплатить за очередное размещение. Истец сравнивает действия компании с инсайдерской торговлей на рынке цифровой рекламы.

На первый взгляд, нет ничего предосудительного в том, что частная компания проводит подобный анализ. Но податель иска считает, что Google — как посредник — злоупотреблял полученными данными. Например, максимально дорого продавал свои рекламные площади, а владельцам других сайтов платил по минимуму. Судя по разглашенному документу, подобная практика в 2013 году могла принести компании около $230 млн дополнительной прибыли.

В ходе разбирательства всплыли и обстоятельства истории, датированной осенью 2018 года. Тогда Google заключил сделку с Facebook, гарантируя компании победу не менее чем в 10% аукционов по размещению рекламы, а также максимальный объем данных о пользователях. В обмен на «льготу» социальная сеть обязалась потратить на рекламных платформах Google около $500 млн за некий оговоренный период.

По данным WSJ, эта договоренность под названием Проект Jedi Blue подписана старшим вице-президентом Google Филиппом Шиндлером и CEO Facebook Шерил Сандберг. По мнению истца, «социальная сеть получила возможность делать победные ставки на аукционах гораздо чаще».

Но монополия — вред

Впрочем, пока никому не понятно, почему программа, о которой речь идет в судебном разбирательстве, получила имя Бернанке. Этот чиновник, возглавлявший ФРС в 2006–2014 гг., известен, главным образом, фразами о том, что для преодоления кризиса «деньги можно разбрасывать с вертолета», а ФРС должна больше информировать американцев о своих целях.

Тем не менее сегодня Google обвиняют в инсайдерской торговле в индустрии цифровой рекламы, а представители компании парируют, что истцы в Техасе демонстрируют «глубокое непонимание» этого рынка. В сопроводительных материалах юристы Google также утверждают, что данный судебный процесс мало чем сможет помочь потребителям, зато чреват «серьезными непредумышленными последствиями».

«Иск искажает многие аспекты нашего бизнеса в сфере рекламных технологий. Мы с нетерпением ждем возможности рассмотрения дела в суде», — поясняет представитель Google Питер Шоттенфельс.

Но генеральный прокурор штата Техас Кен Пакстон настроен более чем решительно.

«Google неоднократно использовал монопольные возможности для контроля над ценообразованием и участвовал в рыночных сговорах с целью фальсификации аукционов», — заявляет Пакстон, не выбирая слов.

Похоже, грядущий судебный процесс принесет нам немало новых знаний и откровений — прямиком с внутренней кухни мира высоких технологий. А вот удешевления цифровой рекламы мы — как пользователи — вряд ли дождемся.

Источники: WSJ, Business Insider