Время прочтения - 8 мин.
Блокчейн — один из самых универсальных инструментов арсенала высоких технологий, и применение он находит в невероятном множестве областей. Финансы, медицина, логистика, архитектура, искусство — во всех этих сферах успешно внедряются и используются распределенные реестры. Но последние несколько лет маркетологи говорят о подлинной революции в сфере цифровой рекламы, а точкой ее отсчета называют момент осознания перспектив и потенциала блокчейна.
Как изначально «криптовалютная» технология заставила переосмыслить все прежде существующие подходы и процессы в рекламном бизнесе? Давайте изучать вместе.
Сухая математика
По прогнозам аналитиков, в 2021 году расходы глобального бизнеса на цифровую рекламу вырастут до $400 млрд. Это на 17–20% больше, чем годом ранее. Для сравнения, в 2019–2020 гг. рынок цифрового маркетинга вырос всего на 3%.
Интересно, что именно сейчас наблюдается тенденция на переход от модели большого охвата аудитории к стратегии персонализированной рекламы. При всей привлекательности такого подхода, развитие этого направления в маркетинге тормозится рядом проблем.
В частности, до последнего времени одним из наиболее трудноразрешимых вопросов считалась уязвимость интернет-рекламы перед несанкционированным вмешательством и использованием в преступных целях. Как подсчитали в Juniper Research, в 2019 году финансовые потери индустрии онлайн-рекламы по этой статье превысили $42 млрд.
Если все оставить как есть, сумма потерь перевалит за $100 млрд уже в 2023 году. Как вы, наверное, уже догадались, использование технологии блокчейн способно решить проблему. Давайте подробнее остановимся на этом и других аспектах применения технологии распределенных реестров в сфере цифрового маркетинга.
Безопасность и конфиденциальность
Многие компании незаметно собирают данные о посетителях своих сайтов и пользователях сервисов. Если взять, к примеру, таких гигантов как Google, Amazon или Facebook, речь может идти о получении приватной информации сотен миллионов жителей планеты. Затем эти данные продаются рекламодателям. Благодаря такой схеме, компании имеют возможность бесплатно предоставлять некоторые онлайн-услуги: почтовые сервисы, соцсети, облачные хранилища, видео-хостинги и т. п.
Оставим пока в стороне этическую часть вопроса скрытого сбора информации. Рассмотрим ее хранение с точки зрения безопасности. Безусловно, крупные компании уделяют особое внимание защите собранных персональных данных. Ведь их продажа является прибыльной частью бизнес-модели корпораций. Однако к любому замку можно подобрать ключик.
Например, всего несколько лет назад мир всколыхнула новость об утечке из Facebook данных 267 млн пользователей. И это далеко не единичный случай. С помощью блокчейна любой пользователь может узнать, какие именно данные собираются о нем и кому они передаются.
При этом информация остается конфиденциальной — другие пользователи не видят персональных данных владельца, его заменяет цифровой идентификатор. Благодаря использованию открытых и приватных ключей, каждый человек может сам настроить параметры доступа к личным данным. Отсюда следует и второе преимущество — монетизация и отказ от посредников.
Монетизация
Как мы уже выяснили, финтех-компании собирают и продают информацию о поле, возрасте, стране проживания, интересах и прочих предпочтениях своих пользователей. Вот только сами пользователи не имеют от этого никакой финансовой выгоды.
А с помощью технологии блокчейн любой человек будет осознанно предоставлять только те данные о себе, которые посчитает нужными — точечно, выбирая только тех рекламодателей, в чьей продукции он заинтересован. К тому же делая это не безвозмездно, а на платной основе.
Таким образом, отпадает нужда и в различных посредниках, накапливающих сведения и сортирующих их согласно критериям своих клиентов-рекламодателей. Блокчейн позволит компаниям работать напрямую с целевой аудиторией, сократив расходы на маркетинг. Ведь затраты на оплату предоставленной непосредственно клиентами информации будут несравнимо ниже, чем при работе с посредниками.
Кроме снижения затрат, блокчейн предоставляет компаниям возможность прямого контакта с целевой аудиторией их продукции. Это говорит еще об одном преимуществе применения технологии в маркетинге — достоверная обратная связь.
Обратная связь
И компания, и клиенты, взаимодействуя в рамках блокчейна, будут потреблять исключительно целевую информацию. Пользователи получат доступ к той рекламе, которая относится к интересующей их продукции, а компании — более качественную социологию и обратную связь. Это позволит повысить качество обслуживания клиентов, ввести более привлекательные программы лояльности и привлечь новых пользователей.
Согласно статистике, эффективность современных программ вознаграждения составляет около 50%. Даже самые преданные клиенты не спешат принимать участие в действующих акциях и предложениях. Причины различны:
- неэффективное соотношение возможных выгод к усилиям, затраченным на их получение;
- обременительные условия участия;
- ограниченные варианты реализации преимуществ от участия в программах лояльности и т. д.
Блокчейн позволяет решить все проблемные моменты. Для этого прекрасно подойдут смарт-контракты. Такой контракт автоматически проследит за выполнением всех условий обеими сторонами и произведет выплату вознаграждения. При этом пользователь сможет настроить права доступа таким образом, чтобы смарт-контракт смог самостоятельно сделать репосты, подписаться на страницы или выполнить другие условия программы. Потребитель в любой момент может проверить все эти действия на любом этапе.
Проверка подлинности
Анонимность в интернете породила возможность безнаказанного размещения ложной, манипулятивной или искаженной информации. Фейковые отзывы, накрутка с помощью ботов, проплаченные обзоры — все это усложняет пользователю получение достоверной информации о продукте. Компании так же страдают от этого, ведь зачастую именно таким образом конкуренты пытаются сформировать негативное мнение об их товаре или услуге.
Использование блокчейна позволит получить правдивую информацию о характеристиках продукта, его производстве, транспортировке и хранении. Рекламодатели смогут увидеть, на что именно пошел бюджет маркетинговой кампании и в режиме онлайн перенаправить финансовые потоки на нужные направления.
Что препятствует масштабному применению блокчейна в онлайн-маркетинге?
Если все так хорошо, почему же блокчейн не внедряется повсеместно в рекламной отрасли? Есть несколько причин — объективных и субъективных:
- Низкая пропускная способность сети. Блокчейн биткоина способен обрабатывать всего несколько транзакций в секунду. У эфириума — до 20 транзакций, у риппла — 1 500. Для сравнения — Google обрабатывает в секунду более 60 000 запросов. Конечно, прогресс не стоит на месте, и разработчики постоянно предлагают новые пути повышения пропускной способности сети. Но пока рано говорить о том, что вскоре блокчейн достигнет паритета с Google.
- Консерватизм. Многие рекламодатели не понимают ни сути технологии блокчейн, ни принципов ее работы. Поэтому им проще использовать старые традиционные технологии, пусть и менее эффективные.
- Дефицит профессиональных кадров. Помочь во внедрении и настройке блокчейна под нужды конкретного рекламодателя могут специалисты в области распределенных реестров. Но в силу того, что блокчейн все еще остается очень молодой технологией, специалистов по этому профилю не хватает на всех желающих. Причем дефицит наблюдается практически во всех сферах ее применения. Конечно, кадровый голод когда-нибудь утолят, но сегодня он остается одной из главных причин неспешной интеграции блокчейна, в том числе и в сфере онлайн-рекламы.
Перспективы
Компании Nestle, McDonald’s, Unilever уже активно внедряют технологию распределенных реестров в своих маркетинговых подразделениях. Социология говорит о том, что 8% крупнейших рекламодателей видят перспективы применения и заинтересованы во внедрении блокчейна. В частности, отмечается, что использование технологии позволит:
- получать достоверную и неискаженную информацию с высокой эффективностью;
- повысить качество обслуживания клиентов и найти новые точки соприкосновения с потребителем;
- увеличить привлекательность программ привлечения новой аудитории;
- перейти на полную персонализацию рекламы, повышая конверсию и не вызывая негатива у потребителей.
Таким образом, блокчейн нашел себе применение еще в одной неожиданной отрасли, доказав эффективность на фундаментальном уровне.
Подпишись на наш телеграм канал
только самое важное и интересное
