Индекс помады: триумфальное возвращение на рынок

Анализ спроса на косметику, парфюмерию и средства для ухода за волосами может раскрыть многие тайны и парадоксы глобальной экономики, позволяя выявлять актуальные тренды. Впервые это заметил глава Estee Lauder Леонард Лаудер еще в 2001 году. Он и запустил в оборот яркий термин — «индекс помады» (Lipstick Index).

С тех прошло более двух десятков лет. А сегодня интерес многих продвинутых экономистов прикован к поведению нового необычного индикатора — индекса парфюма, ведь объемы продаж ароматов взлетели на фоне надвигающейся рецессии. Почему? Как такое возможно в период геополитических и экономических потрясений?

Индекс помады и не только

Осенью 2001 года — в самый разгар рецессии — глава совета директоров Estee Lauder обратил внимание на загадочный феномен. В сложный период неожиданно взлетели объемы продаж губной помады. Следовательно, подумал бизнесмен, женщины, столкнувшись с жесткой неопределенностью и экономическими трудностями, нашли для себя доступную отдушину — уходовую косметику.

Случайность? Вовсе нет. Ситуация повторилась в кризис 2008–2009 гг. Представительницы прекрасной половины человечества вновь принялись скупать помаду рекордными темпами.

Вот и сейчас — в 2022 году — продажи косметики и парфюмерии обновляют рекорды. Причем как в США, так и в Европе. И вновь основную долю реализации обеспечивает помада.

Повышение спроса на косметические средства некоторые эксперты связывают не только с надвигающейся рецессией. Среди главных причин потребительского ажиотажа они называют «снятие масок». Действительно, после смягчения ограничений, спровоцированных COVID-19, у женщин вновь появилась острая необходимость в средствах для макияжа.

В преддверии праздников

Ритейлеры ожидают еще более масштабного спроса на косметику, парфюмерию и средства для ухода за волосами во время грядущего праздничного сезона. Ведь все эти милые мелочи могут стать отличным подарком для родных и друзей. Кстати, во многом благодаря… демократичной цене.

Дело в том, что производство косметики и парфюмерии требует относительно небольших затрат электроэнергии. Да и расходы на транспортировку в расчете на единицу продукции выходят оптимальными. Вот почему стоимость средств по уходу за телом и лицом поднялась в период с января по конец августа 2022 года всего на 2%. Достаточно сравнить этот показатель с удорожанием продовольствия. Только в США продукты этой категории взлетели на 10,9%, а одежда подорожала на 5,1%.

Доступная роскошь

Вот так парфюмерия стала еще одним маркером для потребительской способности покупателей разных стран. Ароматы обрели статус доступной роскоши для многих граждан еще во время пандемии.

Именно в период карантинных ограничений жители разных стран скупали парфюмы в онлайн-магазинах. А сейчас, в преддверии рецессии, объемы продаж этой категории товаров выросли еще больше.

Аромат стал для людей возможностью поднять себе настроение не за все деньги мира. Да и косметические гиганты активно смещают акценты с классических парфюмерных композиций на более понятные и простые, а значит, более близкие для молодого поколения.

Росту объемов продаж способствует возвращение людей в офисы и возобновление массовых мероприятий. Например, с января по июль 2022 года в странах Евросоюза куплено на 21% больше мужских ароматов, чем за аналогичный период 2021 года.

Волосы и деньги

Премиум-уход за волосами уже признан самой быстрорастущей категорией товаров в США. Среди наиболее популярных брендов можно назвать Kerastase от L'Oreal, американскую Olaplex Holdings и любимую Ким Кардашьян Ouai, приобретенную в конце прошлого года Procter & Gamble.

Большую роль в популяризации средств по уходу за волосами сыграли вирусные ролики в соцсетях. Например, видео в TikTok о том, как укладывать волосы, продолжают собирать миллионы просмотров — изо дня в день.

Бесспорной звездой «HairTok» является фен Dyson. Но при цене от $500 этот инструмент сложно назвать доступным удовольствием. Куда дешевле использовать средства для укладки волос Olaplex — всего за $30 за бутылку. Продажи продукции этой фирмы во втором квартале 2022 года выросли на 40%. По сути, модницам они легко заменили классический салонный уход за волосами.

Сегодня соцсети определяют не только степень популярности конкретного средства у потребителей, но и даже то, какой оттенок помады станет однозначным хитом текущего сезона.

Что для этого нужно? В чем секрет успеха? Достаточно, чтобы видео с продуктом стало вирусным, и вот уже оттенок помады Clinique's — на минуточку, выпущенный в продажу еще в замшелом 1971 году — снова завоевывает рынок косметики. Вот вам и «индекс помады». Чудеса, да и только!

Источники: Bloomberg, EDITED, IRI