Империя Red Bull: секретный рецепт успеха Матешица

Даже если вы не фанат энергетических напитков, вы точно слышали о Red Bull или видели рекламу этого бренда на баннерах — например, во время различных спортивных мероприятий. Только в 2021 году в мире продано почти 10 млрд банок культового напитка — более чем по одной на каждого жителя планеты.

Не удивительно, что энергетик принес своему создателю — Дитриху Матешицу — статус богатейшего бизнесмена Австрии. Предприниматель скончался в конце октября 2022 года в возрасте 78 лет, оставив наследникам мощную маркетинговую империю. Сегодня попробуем раскрыть секретный рецепт успеха легендарного творца Red Bull.

Будьте премиальными, но не слишком жадными

Матешиц впервые познакомился с энергетическими напитками в 80-е годы — в ходе деловой поездки в Таиланд. Адаптировав полученный рецепт, он совместно с деловым партнером Чалео Ювидхья создал предприятие по продаже газированной версии Red Bull западным потребителям. Партнер занялся рынками Таиланда и Китая. Пользуясь преимуществом первопроходца, Дитрих продвигал Red Bull как бренд, расширяющий границы модного стиля жизни, и оценивал его соответственно.

Загнанные рутиной офисные работники, студенты и любители спорта были не против платить по $2 за порцию объемом 250 мл. При производственных затратах менее $0,20 за банку доходность выходила заоблачной. Так, в 2020 году операционная рентабельность продаж Red Bull составила 26% — и это при том, что многие ночные клубы и бары закрылись из-за пандемии.

Успех породил сотни конкурентов. Некоторые из них продавали порции в два раза большего объема примерно за те же деньги. Но Red Bull удавалось сохранять неизменно высокую долю рынка, удерживая ценник на грани приемлемого. Компания не поднимала цены в то время, когда рост издержек вынуждал ее конкурентов продавать свою продукцию все дороже и дороже.

Сосредоточьтесь на том, в чем преуспеваете, контролируйте то, что важно, остальное отдайте на аутсорс

Матешиц не стал вносить коррективы в рецепт успеха, поэтому линейка Red Bull не так разнообразна, как у некоторых конкурентов. Возможно, его преемнику придется расширить ассортимент, поскольку потребители все чаще начинают отдавать предпочтение напиткам для здоровья.

Дитрих не горел желанием открывать собственное производство. Red Bull закупает ингредиенты у тайского партнера и передает производство напитков на аутсорсинг компании Rauch Fruchtsäfte — владельцу консервных заводов в Австрии, Швейцарии и США.

В то же время Red Bull задействует как собственных, так и внешних дистрибьюторов. Например, операции в США, приносящие максимальный доход, компания ведет через «дочку» под названием RBDC. А главный конкурент Red Bull из числа публичных компаний — Monster Beverage — в этом вопросе прибегает к услугам миноритарного акционера Coca-Cola. Red Bull также владеет 50% акций австрийской транспортной компании Berger Logistik.

Отбросьте книгу правил маркетинга и составьте свой рецепт удачи

Подход Red Bull, основанный на относительной экономии средств, высвободил достаточный объем ресурсов на маркетинг, но Матешица не удовлетворила традиционная печатная реклама. Обычный массовый подход его не устраивал.

«Мы не приносим продукт людям, мы приводим людей к продукту», — пояснял Матешиц репортерам Economist в 2002 году.

Экстремальные виды спорта и необычные мероприятия вроде конкурса любительских летательных аппаратов Flugtag, по мнению предпринимателя, стали наиболее экономически эффективным способом привлечь внимание. Прыжок Феликса Баумгартнера с парашютом из стратосферы, показанный по телевизору в 2012 году, обошелся компании в десятки миллионов долларов, но в вопросе рекламы бренда полученный эффект стоил каждого потраченного цента.

Сейчас Red Bull владеет несколькими футбольными клубами и гоночной командой Формулы-1. В общей сложности на спонсорство и рекламу в 2020 году потрачено €1,6 млрд. Это около четверти годового дохода компании. В годы до пандемии этот показатель был ближе к 30%. Monster, напротив, тратит на маркетинг примерно 21% продаж.

Сохраняйте личный капитал и не влезайте в долги

Red Bull — частная компания, а потому не подвержена давлению со стороны внешних инвесторов. Структура ее капитала очень старомодна: для финансирования инвестиций она использует свои денежные потоки, а не заимствования.

«В Red Bull мы тратим только то, что заработали, а не то, что могли бы заработать когда-нибудь. Я не верю в формулу «две трети долга, одна треть собственного капитала»», — говорил Матешиц.

К сожалению, такая позиция предпринимателя не позволяет точно оценить рыночную капитализацию компании. Ее можно лишь предполагать. Достаточно вспомнить, что рыночная капитализация главного конкурента — Monster — составляет $47 млрд. А за 20 лет акции компании взлетели на 100 000%.

Имея 49% в капитале своей компании, Матешиц мог выплачивать себе ежегодные дивиденды в размере более полумиллиарда евро. За эти деньги он финансировал различные благотворительные проекты и собственные запросы (например, приобрел частный остров в Фиджи). В семи ангарах аэропорта Зальцбурга до сих пор ждет своего хозяина коллекция раритетных самолетов.

Удивительно, но Матешиц не выбрал преемника. Для человека, всю жизнь настаивавшего на совершенстве во всем, это просто поразительное упущение.