Автореклама становится «электрической»

Автореклама становится «электрической»

23.03.2022

Время прочтения - 5 мин.

В ассортименте каждого крупного автопроизводителя уже присутствует одна, а то и несколько моделей электрокаров. Сегодня можно смело констатировать — очередной этап перехода на экологически чистый автотранспорт успешно пройден.

Остались лишь технические мелочи — убедить потребителей покупать новинки. Как решают эту непростую и масштабную задачу автогиганты? Насколько успешны их усилия?

Корпорации в «теме»

Зрители телеканала NBC воскресными вечерами получили возможность наслаждаться рекламой Hyundai под названием «Бензиновая карта». Контент ролика таков:

  • папа дарит дочери подарочную карту на бензин одной из сетей АЗС;
  • девушка так ни разу ей и не воспользовалась: еще бы, ведь она водит гибридный Hyundai Tucson;
  • в финале дочь дарит отцу карту обратно — на его день рождения.

Реклама снята в стиле, привычном для американского ТВ: немного легкого юмора на фоне удачной локации — приятной газу и залитой солнцем местности с ухоженными дворами, вежливыми водителями и безмерно дружелюбными соседями.

«Мы хотим, чтобы зрители ощутили себя частью нашего бренда. Мы пытаемся завоевать их сердца c помощью универсального средства — чувства юмора», — поясняет Анджела Зепеда, директор по маркетингу Hyundai Motor America.

Компания Hyundai стала еще одним последователем сверхмодного тренда на активное продвижение электромобилей посредством ТВ-рекламы. Многие из крупных автопроизводителей в прошлом году впервые в истории в общенациональной рекламе начали чаще продвигать модели на электроприводе — часто за счет наиболее популярных аналогов с ДВС.

Электрические изыски маркетинга

В совокупности в 2021 году автогиганты оплатили в 4 раза больше эфирного времени на американском ТВ для показа рекламы электрокаров, чем в предыдущие годы. General Motors, Ford и Volkswagen суммарно потратили около $248 млн на 33 000 показов.

Для сравнения, в 2019 году они же выделили всего $83 млн на 8 000 показов. При этом количество рекламных показов традиционных моделей уменьшилось на 35 000, а бюджеты на них урезали с $3,8 млрд в 2019 году до $3,1 млрд в 2021 году.

 

Расходы на показ рекламы авто с ДВС и электродвигателями на американском ТВ за 2019–2021 гг. Источник — EDO

 

Стремительный разворот маркетологов в сторону электрокаров отчасти вызван огромными трудностями в поставке комплектующих в период пандемии. Эфирное время для показа рекламы обычно оплачивается наперед, а в 2021 году на фоне вынужденного сокращения выпуска авто с ДВС в связи с нехваткой электроники, автопроизводители задумались: «Зачем побуждать потребителей покупать новое авто, которого все равно нет в наличии?». И существенную часть эфирного времени отдали на формирование позитивного имиджа покупки электромобиля.

 

Количество показов рекламных роликов автомобилей с ДВС и электродвигателями за 2019–2021 годы на телевидении США. Источник — EDO

 

Практически сразу после радикальной переориентации рекламной кампании автобренды отметили воодушевляюще позитивный отклик потребителей. Компания EDO ведет мониторинг эффективности рекламы, исходя из количества поисковых запросов в интернете.

Как правило, когда ролик выходит в эфир, некоторая часть зрителей начинает искать во всемирной паутине дополнительную информацию о продукте или бренде. И, по статистике EDO, реклама электрокаров показала намного большую эффективность, чем промоушен авто с ДВС.

Например, после выхода промороликов о новых электромобилях Audi количество запросов о марке в интернете оказалось на 90% выше, чем после рекламы традиционных авто бренда.

Audi выбирает «эко»

Следует отметить, что Audi реализовала самый радикальный пересмотр маркетинговой политики в отношении ТВ-рекламы, опередив в этом вопросе всех коллег-тяжеловесов. Так, в 2019 году бренд потратил $22 млн на рекламу авто с электродвигателями и $56 млн — на модели с ДВС. А уже в 2022 году эти цифры составили $54 млн и $13 млн соответственно.

 

Распределение рекламного бюджета Audi на показ ТВ-роликов с электрокарами и автомобилями с ДВС за 2019–2021 гг. Источник — EDO

 

Для компании такой разворот в сторону электромобилей стал вполне логичным продолжением корпоративной политики, нацеленной на экоориентированность бренда. Автогигант намерен в 2022 году предложить клиентам больше моделей с электроприводом, чем любой другой бренд. Более того, Audi дала публичное обещание, что выпустит последнее авто с ДВС в 2026 году.

«Большинство наших исследований говорят об одном — люди выберут именно электромобиль в качестве своего следующего авто», — поясняет Джессика Тор, директор по маркетингу Audi.

Глобальная переориентация

Можно сказать, что история ТВ-рекламы электромобилей только начинается. Еще несколько лет назад она попросту отсутствовала в значимых масштабах. Лидер этого рынка — Tesla — вообще не рекламирует свои электрокары, а традиционные автопроизводители продвигали модели с экодвигателями по остаточному принципу.

Первые электромобили сложно назвать реальными конкурентами автомобилям на ДВС — особенно по эксплуатационным характеристикам. Они создавались и выпускались не столько в качестве массового продукта, сколько ради удовлетворения федеральных и государственных требований по нормам выбросов. Методы продвижения этой продукции ограничивались почтовыми рассылками, редкими выходами видеороликов и иными инструментами бюджетного промоушена.

Но все меняется. Производители выделяют все больше средств и мощностей на разработку и выпуск электрокаров в надежде завоевать лояльность нового поколения покупателей.

«Наша стратегия изменяется прямо сейчас — мы электрифицируем «иконы» бренда», — говорит Карна Кроуфорд, директор по маркетингу Ford.

Она, конечно же, имеет в виду скорый выход на рынок Mustang Mach-E и F-150 Lightning, запланированный на весну этого года. Для сравнения — в 2019 году Ford выделила средства менее чем на 100 показов рекламных роликов для продвижения электрокаров. В 2021 году количество показов увеличилось до 1 500, а в бюджете на 2022 год заложено еще больше.

Между тем автопроизводители прекрасно понимают: мало просто рассказать потребителю о технических преимуществах электрокаров, очень важно при этом подчеркнуть эксклюзивность и социальную значимость такой покупки. Например, Ford в одном из роликов показывает, как владелец F-150 Lightning использует свой автомобиль в качестве «электростанции» для питания дома во время отключения электроэнергии.

Сегодня уже нет сомнений в том, что авто со «старым» двигателем уходят в прошлое. Переориентация маркетологов и брендов на продвижение электромобилей — лишь следствие этой тенденции.

В тот момент, когда в роликах начнут делать упор не на расстояние, которое машина способна преодолеть на одной зарядке, и не на динамику разгона, а на внутреннюю обивку, интерактивное оснащение и прочие «плюшки» — вот тогда-то мы сможем с уверенностью констатировать факт — авто с ДВС пора отправлять в музей.

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

Хроники Джи: часы с датчиком температуры и умные грузовики

Хроники Джи: часы с датчиком температуры и умные грузовики

Apple Watch Series 8 смогут определять, повышена ли у человека температура тела, Google удалит данные пользователей о посещениях клиник, делающих аборты, а на дорогах США появятся грузовики без водителей в салоне. «Доктор» Apple Watch  Apple Watch Series 8 будут оснащены датчиком температуры тела, который может определить, есть ли у владельца жар, говорится в отчете аналитика IT-сферы Марка Гурмана из Bloomberg.  Гурман считает, что вместо того, чтобы давать человеку точные показания, часы до...

сегодня

Цукерберг и Meta отказываются от криптопроекта Novi

Цукерберг и Meta отказываются от криптопроекта Novi

Марк Цукерберг и его компания Meta Platforms решили закрыть с 1 сентября проект цифровых платежей Novi. Об этом сообщает The Street. Цукерберг удачно выбрал момент: криптосектор сейчас переживает беспрецедентный кризис доверия, отмеченный падением цен на цифровые валюты. Согласно данным CoinGecko, BTC потерял уже 71,3% своей стоимости с момента исторического максимума 10 ноября. ETH также упал на 78% по сравнению со своим максимумом ноября. В целом рынок криптовалют лишился более $2,1 трлн за в...

сегодня

Хроники Джи: киберспорт, VR и первые злодеи метавселенной

Хроники Джи: киберспорт, VR и первые злодеи метавселенной

Рассказываем о новом бренде для кибергеймеров от Sony, новых возможностях для обладателей очков виртуальной реальности Quest 2 V, и о том, как владелец Meta — Марк Цукерберг хочет обложить обитателей метавселенной новыми налогами.  

1 июля 2022 г.

Облачный майнинг: как получить выгоду и избежать рисков

Облачный майнинг: как получить выгоду и избежать рисков

Cloud mining — процесс использования удаленного центра обработки данных для добычи криптовалют. В этом случае вы не сами им занимаетесь, а нанимаете для выполнения работы третьих лиц. И вам не нужно покупать и обслуживать специальные майнинговые установки или запускать блокчейн-узел. Разберемся в вопросе подробнее. Есть нюансы При облачном майнинге участники обычно арендуют либо оборудование, либо хеш-мощность. Владелец при этом должен иметь ферму или управлять ею. В идеале поставщик услуги и...

26 июня 2022 г.

Инвесторы предлагают выкупить акции Toshiba за $22 млрд

Инвесторы предлагают выкупить акции Toshiba за $22 млрд

Претенденты на Toshiba рассматривают возможность предложения до 7 000 иен ($51,41) за акцию, чтобы сделать проблемный японский конгломерат частным, сообщили Reuters три источника, знакомые с ситуацией, оценивая сделку примерно в $22 млрд. Об этом сообщает CNBC. Toshiba, изучающая стратегические варианты, заявила, что в этом месяце она получила восемь предложений о выкупе и два предложения о капитальных альянсах, которые оставят ее в листинге. В настоящее время участники торгов обсуждают диапаз...

23 июня 2022 г.

Meta и другие IT-гиганты разрабатывают стандарты для метавселенных

Meta и другие IT-гиганты разрабатывают стандарты для метавселенных

Meta, Microsoft и другие технологические гиганты, стремящиеся создать новую концепцию метавселенной, сформировали группу содействия разработке отраслевых стандартов, которые сделают зарождающиеся цифровые миры компаний совместимыми друг с другом. Об этом сообщает Reuters.  В число участников форума по стандартам Metaverse входят многие крупнейшие компании, работающие в этой области. К ним относятся и производители чипов для игровых компаний, и признанные органы по установлению стандартов, такие...

22 июня 2022 г.

{"type":"article","id":2993,"isAuthenticated":false,"user":null}