Автореклама становится «электрической»

В ассортименте каждого крупного автопроизводителя уже присутствует одна, а то и несколько моделей электрокаров. Сегодня можно смело констатировать — очередной этап перехода на экологически чистый автотранспорт успешно пройден.

Остались лишь технические мелочи — убедить потребителей покупать новинки. Как решают эту непростую и масштабную задачу автогиганты? Насколько успешны их усилия?

Корпорации в «теме»

Зрители телеканала NBC воскресными вечерами получили возможность наслаждаться рекламой Hyundai под названием «Бензиновая карта». Контент ролика таков:

• папа дарит дочери подарочную карту на бензин одной из сетей АЗС;
• девушка так ни разу ей и не воспользовалась: еще бы, ведь она водит гибридный Hyundai Tucson;
• в финале дочь дарит отцу карту обратно — на его день рождения.

Реклама снята в стиле, привычном для американского ТВ: немного легкого юмора на фоне удачной локации — приятной газу и залитой солнцем местности с ухоженными дворами, вежливыми водителями и безмерно дружелюбными соседями.

«Мы хотим, чтобы зрители ощутили себя частью нашего бренда. Мы пытаемся завоевать их сердца c помощью универсального средства — чувства юмора», — поясняет Анджела Зепеда, директор по маркетингу Hyundai Motor America.

Компания Hyundai стала еще одним последователем сверхмодного тренда на активное продвижение электромобилей посредством ТВ-рекламы. Многие из крупных автопроизводителей в прошлом году впервые в истории в общенациональной рекламе начали чаще продвигать модели на электроприводе — часто за счет наиболее популярных аналогов с ДВС.

Электрические изыски маркетинга

В совокупности в 2021 году автогиганты оплатили в 4 раза больше эфирного времени на американском ТВ для показа рекламы электрокаров, чем в предыдущие годы. General Motors, Ford и Volkswagen суммарно потратили около $248 млн на 33 000 показов.

Для сравнения, в 2019 году они же выделили всего $83 млн на 8 000 показов. При этом количество рекламных показов традиционных моделей уменьшилось на 35 000, а бюджеты на них урезали с $3,8 млрд в 2019 году до $3,1 млрд в 2021 году.

Расходы на показ рекламы авто с ДВС и электродвигателями на американском ТВ за 2019–2021 гг. Источник — EDO

Стремительный разворот маркетологов в сторону электрокаров отчасти вызван огромными трудностями в поставке комплектующих в период пандемии. Эфирное время для показа рекламы обычно оплачивается наперед, а в 2021 году на фоне вынужденного сокращения выпуска авто с ДВС в связи с нехваткой электроники, автопроизводители задумались: «Зачем побуждать потребителей покупать новое авто, которого все равно нет в наличии?». И существенную часть эфирного времени отдали на формирование позитивного имиджа покупки электромобиля.

Количество показов рекламных роликов автомобилей с ДВС и электродвигателями за 2019–2021 годы на телевидении США. Источник — EDO

Практически сразу после радикальной переориентации рекламной кампании автобренды отметили воодушевляюще позитивный отклик потребителей. Компания EDO ведет мониторинг эффективности рекламы, исходя из количества поисковых запросов в интернете.

Как правило, когда ролик выходит в эфир, некоторая часть зрителей начинает искать во всемирной паутине дополнительную информацию о продукте или бренде. И, по статистике EDO, реклама электрокаров показала намного большую эффективность, чем промоушен авто с ДВС.

Например, после выхода промороликов о новых электромобилях Audi количество запросов о марке в интернете оказалось на 90% выше, чем после рекламы традиционных авто бренда.

Audi выбирает «эко»

Следует отметить, что Audi реализовала самый радикальный пересмотр маркетинговой политики в отношении ТВ-рекламы, опередив в этом вопросе всех коллег-тяжеловесов. Так, в 2019 году бренд потратил $22 млн на рекламу авто с электродвигателями и $56 млн — на модели с ДВС. А уже в 2022 году эти цифры составили $54 млн и $13 млн соответственно.

Распределение рекламного бюджета Audi на показ ТВ-роликов с электрокарами и автомобилями с ДВС за 2019–2021 гг. Источник — EDO

Для компании такой разворот в сторону электромобилей стал вполне логичным продолжением корпоративной политики, нацеленной на экоориентированность бренда. Автогигант намерен в 2022 году предложить клиентам больше моделей с электроприводом, чем любой другой бренд. Более того, Audi дала публичное обещание, что выпустит последнее авто с ДВС в 2026 году.

«Большинство наших исследований говорят об одном — люди выберут именно электромобиль в качестве своего следующего авто», — поясняет Джессика Тор, директор по маркетингу Audi.

Глобальная переориентация

Можно сказать, что история ТВ-рекламы электромобилей только начинается. Еще несколько лет назад она попросту отсутствовала в значимых масштабах. Лидер этого рынка — Tesla — вообще не рекламирует свои электрокары, а традиционные автопроизводители продвигали модели с экодвигателями по остаточному принципу.

Первые электромобили сложно назвать реальными конкурентами автомобилям на ДВС — особенно по эксплуатационным характеристикам. Они создавались и выпускались не столько в качестве массового продукта, сколько ради удовлетворения федеральных и государственных требований по нормам выбросов. Методы продвижения этой продукции ограничивались почтовыми рассылками, редкими выходами видеороликов и иными инструментами бюджетного промоушена.

Но все меняется. Производители выделяют все больше средств и мощностей на разработку и выпуск электрокаров в надежде завоевать лояльность нового поколения покупателей.

«Наша стратегия изменяется прямо сейчас — мы электрифицируем «иконы» бренда», — говорит Карна Кроуфорд, директор по маркетингу Ford.

Она, конечно же, имеет в виду скорый выход на рынок Mustang Mach-E и F-150 Lightning, запланированный на весну этого года. Для сравнения — в 2019 году Ford выделила средства менее чем на 100 показов рекламных роликов для продвижения электрокаров. В 2021 году количество показов увеличилось до 1 500, а в бюджете на 2022 год заложено еще больше.

Между тем автопроизводители прекрасно понимают: мало просто рассказать потребителю о технических преимуществах электрокаров, очень важно при этом подчеркнуть эксклюзивность и социальную значимость такой покупки. Например, Ford в одном из роликов показывает, как владелец F-150 Lightning использует свой автомобиль в качестве «электростанции» для питания дома во время отключения электроэнергии.

Сегодня уже нет сомнений в том, что авто со «старым» двигателем уходят в прошлое. Переориентация маркетологов и брендов на продвижение электромобилей — лишь следствие этой тенденции.

В тот момент, когда в роликах начнут делать упор не на расстояние, которое машина способна преодолеть на одной зарядке, и не на динамику разгона, а на внутреннюю обивку, интерактивное оснащение и прочие «плюшки» — вот тогда-то мы сможем с уверенностью констатировать факт — авто с ДВС пора отправлять в музей.