Время прочтения - 7 мин.
Коронавирус, выгнавший спортсменов-любителей из клубов на домашние тренажеры, не только изменил спортивную индустрию. Он ускорил преобразования, начавшиеся несколькими годами ранее, когда в тренировочный процесс начали проникать электронные гаджеты. Не осталась в стороне и мода. Пандемия узаконила стиль athleisure, сочетающий спортивную и повседневную одежду.
Виртуальное братство
Большинство атлетов-любителей, прекративших посещать клубы вследствие карантинных ограничений, жаловались на потерю «духа сообщества», помогавшего им выкладываться более эффективно и преодолевать собственную лень. Не случайно главными победителями пандемии стали цифровые приложения, мотивирующие спортсменов тренироваться в домашних условиях, преодолевать одиночество и отсутствие клубного братства.
Конечно, цифровизация фитнеса и других видов физической активности не стала новостью для участников рынка. По данным исследования McKinsey «Спортивные товары 2021. Следующая норма для постоянно меняющейся отрасли», с 2017 по 2019 гг. инвестиции в это направление увеличились в 6 раз. На столько же выросло проникновение в спортивную индустрию венчурного капитала. Речь идет о закреплении и ускорении этой тенденции.
Так, глобальный производитель спортивной одежды, обуви и аксессуаров Nike во время локдауна сумел монетизировать бесплатные приложения Nike Training Club (NTC) и Nike Run Club (NRC). Программы содержат сотни тренировок и рекомендаций по занятиям различными видами спорта, советы по правильному питанию и т. д.
Приложения помогли перевести цифровой контакт с пользователями в прямые продажи. Особую эффективность этот подход показал в КНР, где онлайн-сделки Nike в первом квартале 2020 года выросли на треть.
«Заинтересованное участие китайских потребителей в приложениях активности перешло в сильное взаимодействие с нашим коммерческим предложением», — заявил в конце прошлого года генеральный директор Nike Джон Донахью.
Tour de France на дому
Одной из главных сенсаций пандемии называют производителя велотренажеров и беговых дорожек Peloton, хотя продукция этой компании и не дешева. Спортивное оборудование снабжено сенсорным дисплеем и подключено к интернету. Благодаря этому покупатели получают не только спортивные снаряды, но и сервис с видеобиблиотекой тренировок и возможностью онлайн-занятий с инструктором. Компания также продает подписки на удаленные занятия йогой, бегом, горным велотуризмом и т. д.
Peloton не пришлось спешно менять стратегию из-за карантина. По словам одного из ее основателей, Джона Фоули, идея бизнеса, воспроизводящего занятия с тренером в домашних условиях, пришла ему в голову в 2012 году — после того, как его жена безуспешно пыталась записаться на сайклинг. Замысел Фоули пришелся по душе многим любителям групповых занятий на велотренажерах, развивающих выносливость.
В IV квартале 2020 года количество тренировок на оборудовании Peloton, по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, увеличилось на 333%. Стоимость акций компании в минувшем году выросла в 5 раз, ее капитализация достигла $30 млрд.
Большую популярность в последнее время приобрела и многопользовательская велоигра Zwift. Купив специальный тренажер (смарт-трейнер), способный передавать информацию на центральный сервер, и подписку за $10 в месяц, пользователи могут устраивать виртуальные групповые гонки или туры.
Во время пандемии популярность Zwift заметно возросла. В июле 2020 г. компания провела первую сетевую гонку Tour de France. В сентябре прошлого года Zwift собрала по подписке $450 млн. Деньги решено потратить на совершенствование программного обеспечения и производство собственных тренажеров. В финансировании, организованном фондом частных инвестиций KKR, впервые участвовали Permira и Amazon Alexa Fund, а также многолетние инвесторы — True, Supercell и Highland Europe. По итогам раунда капитализация компании достигла $1 млрд.
Вместе с тем домашние занятия фитнесом, воркаутом, бодибилдингом и другими видами спортивных нагрузок сделали еще более популярными индивидуальные приложения и гаджеты — фитнесс-часы, беспроводные наушники для бега, нейроповязки для медитации, смарт-гири, способные менять свой вес, наборы для занятий боксом, в состав которых входят трекеры для подсчета ударов, и т. д.
Эксперты утверждают, что далеко не все из них выполняют свои задачи так же точно, как это делают стационарные медицинские устройства. Тем не менее гаджеты и приложения облегчили своим владельцам жизнь на карантине и останутся востребованными после пандемии. 46% участников опроса McKinsey признали, что были вполне довольны физическими занятиями во время локдауна, а 53% посетителей крупнейшей сети спортзалов США заявили, что продолжат использование новшеств в тренировочном процессе.
Кеды и смокинг — это можно
Пандемия привнесла изменения и в мир моды. Хотя в минувшем году одежду и обувь во всех уголках планеты, кроме Китая, покупали меньше, различные сегменты этой индустрии пострадали не одинаково.
Так, если траты на предметы делового стиля и гардероб для особых случаев упали на 18–55%, то расходы в спортивном сегменте снизились не так значительно — на 12–29%. А в летние месяцы европейцы и американцы приобретали почти столько же одежды и обуви для активных занятий, как и в докризисный период.
В период самоизоляции практичная и удобная спортивная форма стала более востребованной, чем офисная, поскольку многие предпочитали ее, работая в удаленном режиме. При необходимости выйти за покупками люди надевали спортивные штаны или леггинсы, накинув поверх футболки плащ или куртку.
Хотя стиль спортивного отдыха Athleisure стал мегатрендом еще за несколько лет до COVID-19, многодневные ограничения передвижений сделали его еще более актуальным.
Сейчас в этот сегмент активно проникают модные бренды, а производители спортивной одежды стараются использовать новейшие материалы и решения, чтобы выиграть борьбу за потребителя.
«Athleisure — это высококонкурентная среда, поэтому спортивные товары требуют четкого ценностного предложения и акцентируют внимание на инновациях в материалах, дизайне и использовании спортивной ДНК, — считает вице-президент и генеральный менеджер по глобальным продуктам Adidas Эйми Арана, с подачи которой компания в конце прошлого года выпустила коллекцию спортивной одежды для беременных.
Поэтому, хотя отрасль спортивных товаров в минувшем году и пострадала от пандемии, а крупнейшие бренды оказались в большом минусе из-за простоев розничной торговли, компании-производители одежды оказались более устойчивыми к кризису. Многие из них сумели найти новых почитателей.
2021 год для индустрии также является временем неопределенности. Но те, кто учел опыт прошлого года, могут рассчитывать на выигрыш. Прежде всего, речь идет о цифровизации торговли — совершенствовании онлайн-продаж и создании новых каналов связи в виде полезных приложений и присутствия в социальных сетях.
Розничная торговля должна найти инновационные решения, которых нет у сетевого маркетинга. Ей следует стать более зрелищной, в том числе используя для этого элементы спортивных шоу.
Поддержку индустрии в этом году, несомненно, окажет возобновление чемпионатов Европы и Южной Америки по футболу, турниров Большого шлема по теннису и других состязаний. Однако маркетинговые модели уже смещены от спонсорства клубов и соревнований к выдающимся игрокам и кумирам молодежи. Теперь знаменитые спортсмены и артисты могут самостоятельно предлагать аудитории те или иные товары, особенно в стиле athleisure.
Новый глобальный тренд — благодарность брендов своим покупателям за то, что они ведут здоровый образ жизни и не могут обойтись без качественных спортивных товаров. Те, кто выскажет ее более искренно и профессионально, получат ответное «спасибо» от потребителей.
Источник: McKinsey
Подпишись на наш телеграм канал
только самое важное и интересное
