Rolex и другие: как оседлать волну успеха на фоне дефицита

На рынке часов класса «люкс» спрос всегда превышал предложение, однако в последние годы дисбаланс приобрел масштабы, к которому даже сами производители оказались не готовы.

В преддверии Рождества на рынках потребительских товаров традиционно возникает ажиотажный спрос, а целый ряд бестселлеров попадает в категорию дефицитных. В этом году в число самых желанных и труднодоступных из-за отсутствия на прилавке вошли не только игрушки, гаджеты и индейка, но и часы лакшери-сегмента, например, Rolex. Почему так произошло и какие альтернативы есть у ценителей роскоши?

К экстремальному росту спроса на премиальные часы привело сочетание нескольких факторов: накопленные в результате локдауна дополнительные сбережения, растущие как на дрожжах (по крайней мере, до недавнего времени) фондовые рынки, компенсирующие выпавшие расходы покупки и рост интереса к инвестициям в альтернативные классы активов. Все это вылилось в рост списков ожидания у официальных дилеров, а также в скачок цен на вторичном рынке.

В числе самых востребованных моделей уже давно ставшие «классикой» Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus и Audemars Piguet Royal Oak. Не меньший ажиотаж вызывают скелетонизированные Richard Mille, Rolex Submariner и GMT-Master II. Немало внимания к привлекла и одна из последних новинок от Rolex — «Пальмовые листья» — получившая среди коллекционеров и любителей прозвище «Марихуана».

Разумеется, ситуация, когда количество покупателей превышает объем предлагаемой продукции, длительное время была стандартной для рынка часов класса «люкс». По экспертным оценкам, Rolex выпускает около 1,1 млн экземпляров в год, Patek Philippe — порядка 65 000, а Audemars Piguet — не более 45 000.

Список победителей. Среди всех швейцарских премиальных брендов Rolex — безусловный лидер. Источник — Vontobel Equity Research

За что боролись...

Обозреватели часового рынка давно обращали внимание на то, что ограничение предложения — сознательная политика производителей для поддержания не только высоких цен на свою продукцию, но и сохранения покупательского интереса к бренду. Это связано, среди прочего, и с особой психологией потребителей, которые могут позволить себе покупку часов стоимостью несколько десятков, а то и сотен тысяч долларов.

«Продукт желанен потому, что его трудно достать. Это то, что мы называем "эксклюзивностью". Идея в том, что товар востребован именно потому, что является редким — и часовые бренды прекрасно знают, насколько сильно такие эмоции могут повлиять на потребительское поведение коллекционеров и поклонников роскоши», — писал еще в 2018 году обозреватель Ablogtowatch Ариель Эдамс.

Он отмечал, что швейцарские часовые бренды, агрессивно расширяя рынки, открывая все новые и новые магазины, пришли к тому, что рынок в какой-то момент оказался перенасыщенным. У потребителя возникло губительное для сегмента ощущение, что покупать дорогие часы без скидки не имеет смысла. Самоограничение стало логичным ответом на сложившуюся ситуацию.

К примеру, Rolex не удовлетворяет сразу все заявки своих дилеров. Более того, последние даже не знают, когда именно, какие модели и в каком количестве получат. Им самим приходится решать, какие заявки в какой очередности исполнять. Среди «стандартных» для отрасли практик стало предъявление требования к покупателю — он должен потратить определенную сумму, прежде чем приобретет право на покупку определенной модели по розничной цене. И упомянутая сумма может в несколько раз превышать стоимость часов.

«У потребителей с высоким уровнем доходов совсем другая психология. Они зачастую получают удовольствие не от того, что смогли позволить себе купить, а от факта, насколько редкую вещь им удалось достать», — пояснял Ариель Эдамс.

Но ситуация изменилась. В результате локдауна у покупателей появилась возможность приобретать предметы роскоши на деньги, которые они не смогли потратить на отдых, дорогие рестораны и развлечения.

Для мужчин часы класса лакшери стали первоочередным выбором. Покупатели обратили внимание на самые известные бренды. А высоты, которых достигли фондовый рынок и криптовалюты принесли не только дополнительный доход, но и повысили интерес к инвестированию в альтернативные активы, еще не успевшие вырасти в цене — будь то невзаимозаменяемые токены или элитные часы.

Время оправданий

Диспропорция между спросом и предложением в сентябре достигла таких масштабов, что Rolex SA пошел на беспрецедентный шаг, выпустив специальное заявление о том, что текущий дефицит на рынке не является следствием целенаправленной стратегии. А удовлетворить весь возросший спрос компания не сможет без риска для потери качества продукции. От дальнейших комментариев бренд отказался.

Благодаря неуклонно растущему спросу в июле без складских запасов оказался один из ведущих ритейлеров Rolex — Watches of Switzerland Group, который до этого времени бесперебойно снабжал официальных дилеров бренда в США и Великобритании. Сейчас совместно с производителем компания разрабатывает новую концепцию продаж с тем, чтобы ряд моделей предоставлять исключительно для примерки. В этом случае потенциальные покупатели — по аналогии с автосалоном — смогут приглядеться к определенной модели, например, тем же Submariner или Daytona, которые редко можно встретить на прилавках, и оставить заявку.

При этом Watches of Switzerland не составляет списки ожидания более чем на два года. В противном случае они могли бы существенно превысить данный лимит. А примеры того, как кому-то приходилось ждать заветные Daytona 10 лет, на рынке имеются.

Цены растут по всем фронтам

Дефицит продукции у официальных дистрибьюторов подстегнул рост цен и на вторичном рынке. Среди основных игроков выделяются немецкая компания Chrono24, принадлежащий Cie Financiere Richemont сайт Watchfinder и лондонский Collected Man.

Такие легендарные модели, как Rolex Daytona, AP Royal Oak и Patek Philippe Nautilus меняют владельцев по ценам, которые в три-четыре раза превышают их первоначальную стоимость у ритейлеров. Другие бестселлеры Rolex можно приобрести «дешевле» — всего в два раза выше дилерских цен.

Все видно по ценам. Чтобы приобрести наиболее популярные модели, сегодня придется заплатить в два раза дороже, чем еще два года назад. Источник — A Collected Man

Но невозможность увидеть и продемонстрировать окружающим на своем запястье какую-нибудь люксовую модель от именитого бренда — далеко не единственное, что вызывает фрустрацию у потребителей. Все три ведущих производителя — частные компании. Поэтому у рядовых инвесторов не так много возможностей извлечь доход из разгорающегося вокруг них «хайпа». Опосредованно это можно сделать через уже упомянутую Watches of Switzerland, на которую приходится от 50% до 60% продаж Rolex, Audemars Piguet и Patek Philippe. Курс ее акций за последний год взлетел почти втрое.

Как оседлать волну Rolex

Акции Watches of Switzerland, ведущего дистрибьютора часов Rolex, Audemars Piguet и Patek Philippe за последний год подорожали почти втрое. Источник — Bloomberg

Между тем интерес к дорогим часам наиболее дефицитных брендов и моделей начинает распространяться на продукцию производителей, акции которых можно найти на бирже: Swatch Group и Richemont.

К примеру, в Азии особой популярностью пользуется Speedmaster от входящего в группу Swatch бренда Omega. Разумеется, в немалой степени этому способствовал и выпуск очередной модели James Bond Seamaster, приуроченной к премьере очередной серии «Бондиады».

Внимание получают и часы от Cartier — бренда, принадлежащего Richemont. Многие классические модели за минувшие пять лет были обновлены и пользуются хорошим спросом. Компания также придерживается стратегии, направленной на то, чтобы предложение чуть отставало от спроса. Но тому есть причина. Около пяти лет назад она была вынуждена выкупить часть нераспроданных запасов после развернутой в Китае антикоррупционной кампании.

На онлайн-платформе A Collected Man, специализирующейся на независимых швейцарских производителях, стремительно растет интерес пользователей к еще двум брендам, входящим в группу Richemont: A. Lange & Sohne и Vacheron Constantin. 

Но открытым остается важный вопрос: как долго продлятся текущий ажиотаж и повышение цен? О том, что часы начали вести обратный отсчет, свидетельствуют начавшиеся коррекционные движения рынков, а также растущие цены на многие товары первой необходимости. Да и вызывавшие не меньше шума криптовалюты тоже переживают сегодня не лучшие времена.

В Китае продолжают реализовывать меры против т. н. «показного потребления», а это тоже может подорвать спрос на товары класса «люкс», включая часы премиальных брендов. Впрочем, пока вопрос ограниченного предложения остается актуальным, ослабление спроса в Китае может означать повышенный интерес к другим традиционным рынкам, таким как США. Так что если у вас есть на примете ненужные кому-то Rolex, вы имеете шанс не только похвастаться, но и неплохо вложить свободные средства.