История провала: Peloton

2021 год складывался для Peloton очень непросто — акции компании упали на 24%. А кто-то еще и слух пустил о приостановке выпуска знаменитых тренажеров.

Есть ли будущее у некогда успешного производителя? Или история громкого успеха окончательно трансформируется в сагу оглушительного провала?

Не только вешалка

Peloton основана Джоном Фоули в партнерстве с друзьями в 2012 году. У предпринимателей возникла амбициозная затея — сделать велотренажер чем-то большим, чем «вешалка для одежды». В итоге приятели решили совместить спортивный снаряд с планшетом, благодаря которому можно проводить занятия онлайн. Фоули был уверен, что именно такой подход поможет людям полюбить тренировки.

Три года сооснователь Peloton проводил переговоры со множеством инвесторов и почти всегда получал отказы. Финансистов идеи Фоули не впечатляли. Не обращали они внимание и на его 15-летний опыт работы в крупных компаниях на руководящих должностях.

Не все шло гладко и с разработкой задуманной модели. На создание тренажера с выходом в интернет конструкторы потратили достаточно много времени. Их детище получилось очень шатким, и девушке, представлявшей устройство потенциальным потребителям, приходилось проявлять максимальную осторожность, чтобы не упасть.

Вот почему, несмотря на дорогостоящую рекламу, заказы на чудо-велосипед оформили всего 178 человек. Большинство потенциальных покупателей отнеслись к велотренажеру со встроенным планшетом с большим недоверием.
Первое время компания с трудом развивалась, получая от инвесторов (в основном знакомых и родственников) совсем скромные суммы.

Прорыв Peloton

Дело сдвинулось с мертвой точки после того, как первые клиенты оценили возможность крутить педали под присмотром инструктора. Но новые тренажеры все равно продавались слабо: стоили они достаточно дорого, и позволить их себе мог далеко не каждый.

Поначалу Peloton позиционировался как тренажер для богатых и знаменитых. Его высоко оценили такие известные личности, как Мишель Обама, Дэвид Бэкхэм, Иванка Трамп, Хью Джекман, Джаред Кушнер. Для них индивидуальные тренировки под присмотром инструктора стали отличным способом скрыться от фанатов и назойливых папарацци.

Компания привлекла талантливых фитнес-тренеров, и они стали настоящими селебрити среди владельцев тренажеров. Инструкторов начинают узнавать на улице. Например, подлинной звездой Peloton стала Робин Арзон: журнал Fortune включил ее в рейтинг «40 до 40» в категории «Медиа и развлечения».

В сентябре 2019 года компания провела IPO и привлекла $1,2 млрд. Несмотря на очевидный успех, Peloton снова столкнулась с проблемами, а цена акций снизилась буквально на следующий день после размещения.

И если бы не пандемия, из кризиса компании вряд ли удалось бы выйти.

Опасная дорожка

Из-за пандемии фитнес-залы закрылись, тренажеры Peloton перестали быть «гаджетами для богатых» и превратились в предмет первой необходимости.

В марте 2020 года пользователи Peloton установили настоящий спортивный рекорд — провели более 1 млн тренировок в день.

На этом воодушевляющем фоне акции компании во время пандемии выросли более чем в 4,5 раза. Создатели тренажеров с трудом справлялась с новыми заказами — спрос существенно превышал мощности производства.

Кроме того, Peloton решила расширить ассортимент и выпускать еще и беговые дорожки. Прибыль росла, количество подписчиков взлетело.

Но после успешного 2020 года компанию ожидал трудный 2021. Проблемы начались в марте — с фирменной беговой дорожки упал и насмерть разбился шестилетний ребенок. После осмотра тренажера эксперты выявили серьезные конструктивные недоработки.

Руководство Peloton приняло важное решение — приостановить выпуск изделий. К этому моменту насчитывалось уже свыше 72 случаев травмирования детей и домашних животных из-за использования тренажера. Свернув производство, компания потеряла $165 млн.

В ноябре на фоне снижения прогноза по выручке за 2021 год акции рухнули на 30%. И это было еще не все.

«И просто так» против Peloton

В декабре 2021 года на сервисе HBO Max стартовало продолжение сериала «Секс в большом городе» под названием «И просто так». Первый эпизод закончился смертью одного из ключевых персонажей — Мистера Бига, возлюбленного, а впоследствии и мужа главной героини Кэрри Брэдшоу. Он умирает от сердечного приступа во время… тренировки на Peloton.

Смерть Мистера Бига в процессе занятий на тренажере шокировала владельцев знаменитого «гаджета для богатых» и поклонников сериала. Издание Vulture признало такое развитие событий худшей рекламой Peloton.

В день выхода эпизода акции компании подешевели на 11%, а на следующий день — еще на 5% и упали до минимума за 52 недели. И тут на повестке дня Peloton появился очередной вопрос — как минимизировать потери?

Конечно, представители компании могли подать на создателей сериала в суд, но делать этого не стали. По всей видимости, решили не переводить неприятную историю в юридическую плоскость. Но компания выступила с заявлением о том, что к смерти Мистера Бига мог привести его экстравагантный образ жизни — с коктейлями, сигарами и стейками.

Peloton даже запустил рекламный ролик, в котором актера показали на фоне велотренажера: живым, здоровым и с новой подружкой — инструктором по сайклингу Аллегрой.

Но ситуация на бирже продолжает удручать. После незначительного подъема акции продолжают падать. Да и отчетность не вселяет уверенности в успехе предприятия.

На этом фоне Джон Фоули принял судьбоносное решение — объявил об уходе с поста генерального директора. Его место займет Барри Маккарти, экс-финансовый директор Netflix и Spotify. Поможет ли это компании? Время покажет.

Источник: Forbes, изображение — https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/источник: Tony Webster