История провала: Peloton

История провала: Peloton

19.02.2022

Время прочтения - 4 мин.

2021 год складывался для Peloton очень непросто — акции компании упали на 24%. А кто-то еще и слух пустил о приостановке выпуска знаменитых тренажеров.

Есть ли будущее у некогда успешного производителя? Или история громкого успеха окончательно трансформируется в сагу оглушительного провала?

Не только вешалка

Peloton основана Джоном Фоули в партнерстве с друзьями в 2012 году. У предпринимателей возникла амбициозная затея — сделать велотренажер чем-то большим, чем «вешалка для одежды». В итоге приятели решили совместить спортивный снаряд с планшетом, благодаря которому можно проводить занятия онлайн. Фоули был уверен, что именно такой подход поможет людям полюбить тренировки.

Три года сооснователь Peloton проводил переговоры со множеством инвесторов и почти всегда получал отказы. Финансистов идеи Фоули не впечатляли. Не обращали они внимание и на его 15-летний опыт работы в крупных компаниях на руководящих должностях.

Не все шло гладко и с разработкой задуманной модели. На создание тренажера с выходом в интернет конструкторы потратили достаточно много времени. Их детище получилось очень шатким, и девушке, представлявшей устройство потенциальным потребителям, приходилось проявлять максимальную осторожность, чтобы не упасть.

Вот почему, несмотря на дорогостоящую рекламу, заказы на чудо-велосипед оформили всего 178 человек. Большинство потенциальных покупателей отнеслись к велотренажеру со встроенным планшетом с большим недоверием.
Первое время компания с трудом развивалась, получая от инвесторов (в основном знакомых и родственников) совсем скромные суммы.

Прорыв Peloton

Дело сдвинулось с мертвой точки после того, как первые клиенты оценили возможность крутить педали под присмотром инструктора. Но новые тренажеры все равно продавались слабо: стоили они достаточно дорого, и позволить их себе мог далеко не каждый.

Поначалу Peloton позиционировался как тренажер для богатых и знаменитых. Его высоко оценили такие известные личности, как Мишель Обама, Дэвид Бэкхэм, Иванка Трамп, Хью Джекман, Джаред Кушнер. Для них индивидуальные тренировки под присмотром инструктора стали отличным способом скрыться от фанатов и назойливых папарацци.

Компания привлекла талантливых фитнес-тренеров, и они стали настоящими селебрити среди владельцев тренажеров. Инструкторов начинают узнавать на улице. Например, подлинной звездой Peloton стала Робин Арзон: журнал Fortune включил ее в рейтинг «40 до 40» в категории «Медиа и развлечения».

В сентябре 2019 года компания провела IPO и привлекла $1,2 млрд. Несмотря на очевидный успех, Peloton снова столкнулась с проблемами, а цена акций снизилась буквально на следующий день после размещения.

И если бы не пандемия, из кризиса компании вряд ли удалось бы выйти.

Опасная дорожка

Из-за пандемии фитнес-залы закрылись, тренажеры Peloton перестали быть «гаджетами для богатых» и превратились в предмет первой необходимости.

В марте 2020 года пользователи Peloton установили настоящий спортивный рекорд — провели более 1 млн тренировок в день.

На этом воодушевляющем фоне акции компании во время пандемии выросли более чем в 4,5 раза. Создатели тренажеров с трудом справлялась с новыми заказами — спрос существенно превышал мощности производства.

Кроме того, Peloton решила расширить ассортимент и выпускать еще и беговые дорожки. Прибыль росла, количество подписчиков взлетело.

Но после успешного 2020 года компанию ожидал трудный 2021. Проблемы начались в марте — с фирменной беговой дорожки упал и насмерть разбился шестилетний ребенок. После осмотра тренажера эксперты выявили серьезные конструктивные недоработки.

Руководство Peloton приняло важное решение — приостановить выпуск изделий. К этому моменту насчитывалось уже свыше 72 случаев травмирования детей и домашних животных из-за использования тренажера. Свернув производство, компания потеряла $165 млн.

В ноябре на фоне снижения прогноза по выручке за 2021 год акции рухнули на 30%. И это было еще не все.

«И просто так» против Peloton

В декабре 2021 года на сервисе HBO Max стартовало продолжение сериала «Секс в большом городе» под названием «И просто так». Первый эпизод закончился смертью одного из ключевых персонажей — Мистера Бига, возлюбленного, а впоследствии и мужа главной героини Кэрри Брэдшоу. Он умирает от сердечного приступа во время… тренировки на Peloton.

Смерть Мистера Бига в процессе занятий на тренажере шокировала владельцев знаменитого «гаджета для богатых» и поклонников сериала. Издание Vulture признало такое развитие событий худшей рекламой Peloton.

В день выхода эпизода акции компании подешевели на 11%, а на следующий день — еще на 5% и упали до минимума за 52 недели. И тут на повестке дня Peloton появился очередной вопрос — как минимизировать потери?

Конечно, представители компании могли подать на создателей сериала в суд, но делать этого не стали. По всей видимости, решили не переводить неприятную историю в юридическую плоскость. Но компания выступила с заявлением о том, что к смерти Мистера Бига мог привести его экстравагантный образ жизни — с коктейлями, сигарами и стейками.

Peloton даже запустил рекламный ролик, в котором актера показали на фоне велотренажера: живым, здоровым и с новой подружкой — инструктором по сайклингу Аллегрой.

Но ситуация на бирже продолжает удручать. После незначительного подъема акции продолжают падать. Да и отчетность не вселяет уверенности в успехе предприятия.

На этом фоне Джон Фоули принял судьбоносное решение — объявил об уходе с поста генерального директора. Его место займет Барри Маккарти, экс-финансовый директор Netflix и Spotify. Поможет ли это компании? Время покажет.

 

Источник: Forbes, изображение — https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/источник: Tony Webster

Подпишись на наш телеграм канал

только самое важное и интересное

Подписаться
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читать также

Shopify: история поражения в битве за таланты

Shopify: история поражения в битве за таланты

Интернет-компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для онлайн и розничных магазинов, внезапно потеряла в стоимости акций — они обрушились более чем на 65% с максимума в $1 762, зафиксированного совсем недавно, осенью 2021 года.

14 мая 2022 г.

Disney+ наращивает число подписчиков на фоне проблем у Netflix

Disney+ наращивает число подписчиков на фоне проблем у Netflix

Компания Walt Disney сообщила о доходах за второй финансовый квартал, окончившийся 2 апреля 2022 года. Стриминговый гигант объявил об увеличении числа подписчиков Disney+ на 7,9 млн, в результате чего общее количество пользователей сервиса достигло 137,9 млн, пишет TechCrunch. Такие показатели оказались выше прогнозов аналитиков, которые ожидали около 5,2 млн новых подписчиков. Результаты были достигнуты на фоне тяжелого квартала для потокового конкурента Disney — Netflix, который недавно сообщ...

12 мая 2022 г.

Bilibili мигрирует в Гонконг

Bilibili мигрирует в Гонконг

Столкнувшись с ужесточением требований SEC, китайские компании с IPO в Нью-Йорке хотят минимизировать риски, усилив позиции в Гонконге.

6 мая 2022 г.

{"type":"article","id":2778,"isAuthenticated":false,"user":null}